Tiago Cruz não encara a criatividade como um território de inspiração espontânea ou de genialidade individual, falando dela como um compromisso com o negócio. Para o diretor criativo da ACNE, uma ideia só merece esse nome quando consegue resolver um problema real da marca e provocar alguma coisa em quem a recebe, seja uma emoção, uma conversa ou uma mudança de comportamento.
Tudo o resto pode ser criativamente interessante, mas arrisca-se a não passar de um exercício de vaidade essa “indiferença é o atestado de incompetência das ideias. E das marcas”, sublinha.
Daí que o risco seja, na sua perspetiva, um ingrediente inevitável do processo, onde dados e research funcionam como “nutrientes preciosos”. Há o risco de a ideia não ser aprovada internamente, de o cliente hesitar, de o público não a compreender ou de gerar reações negativas, mas não precisamente todas essas possibilidades de falhar que eventualmente confere a uma ideia o potencial para se destacar. “Quando há risco, dificilmente há indiferença. E aí, a probabilidade da ideia funcionar aumenta exponencialmente”, resume.
Já a tecnologia e a inteligência artificial podem tornar o percurso mais rápido e eficiente, facilitando a experimentação e a implementação das ideias, mas continuam dependentes daquilo que lhes dá direção: o pensamento humano, o critério e a capacidade de interpretar pessoas, contextos e marcas. Talvez por isso, a inspiração de Tiago Cruz viva da soma de referências improváveis do quotidiano, desde a CMTV e as roulotes junto ao Estádio de Alvalade até ao seu cão que dorme 20 horas por dia, o que para si é “altamente inspirador”.
-
O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia tem, obrigatoriamente, que ser nova. Qualquer boa ideia tem que resolver um problema do negócio ou da marca do cliente, senão é só um exercício criativo egoísta e dinheiro deitado à rua. Criativamente falando, uma boa ideia é aquela com a qual nos conseguimos relacionar de alguma forma, que mexe com as emoções de quem se cruza com ela nas suas várias fases, que não nos deixa indiferentes. Que gera uma reação ou uma mudança de comportamento. A indiferença é o atestado de incompetência das ideias. E das marcas.
-
Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Risco. O risco do diretor criativo não aprovar, o risco do cliente não avançar, o risco de alguém não perceber, o risco de alguém não gostar, o risco de atrair comentários negativos nas redes sociais. Mas lá está, quando há risco, dificilmente há indiferença. E aí, a probabilidade da ideia funcionar aumenta exponencialmente.
-
Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Dados e research são nutrientes preciosos para a estratégia. A estratégia em si mesma já é um exercício de criatividade e quanto melhor for, melhor será o output criativo.
-
Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
O primeiro grande desafio é conquistar a confiança do nosso cliente. E isso só se faz com tempo e competência. Conquistada essa confiança, as boas ideias trazem consigo uma incrível capacidade de se auto-defenderem e gerarem respostas como estas que eu já ouvi: “não sei como é que isso se faz, nem se vai resultar, mas vamos a isso” ou “não tenho autorização para fazer isso, não tenho dinheiro para fazer isso, mas vamos fazer isso”.
-
A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
A cada dia que passa há largos milhares de novas ideias a surgir em todo o mundo. E isso aumenta a probabilidade daquilo que propomos não ser original, o que é uma limitação. Mas é assim desde sempre.Por outro lado, a media digital oferece às ideias um palco muito mais acessível e variado, que aumenta as possibilidades de implementação e viabilização das ideias. Também a IA, permite produzir mais, mais depressa e mais barato, diminuindo as condicionantes à criatividade.
-
Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
A tecnologia e a IA ainda não conseguem replicar ou substituir o pensamento humano. Mas têm a capacidade de acelerar e aumentar a eficiência de uma série de processos. No nosso caso específico, com as ferramentas que utilizamos atualmente na ACNE/Deloitte, permitem-nos também aferir e alinhar as ideias de acordo com aquilo que é – ou queremos que seja – a marca, bem como expandir a sua aplicabilidade e alcance.
-
Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Pode parecer cliché de criativo burguês, mas a única resposta que me ocorre é “à vida”. Aos riquíssimos e sempre surpreendentes comportamentos humanos, à CMTV e ao The Economist, aos livros, às roulotes do Estádio de Alvalade, ao Sr. António e à D. Maria do café Sandro 2000. E ao meu cão, que tem a fascinante capacidade de dormir 20 horas por dia (e isso é altamente inspirador).
-
Como lida com bloqueios criativos?
Em primeiro lugar, procurando manter a calma, lembrando-me que já me aconteceu antes e o trabalho nunca ficou por fazer. Depois, com uma boa noite de sono. O tempo já me provou que forçar uma noitada a pensar dificilmente me vai trazer “a” ideia. No meu caso funciona melhor dormir bem, acordar mais cedo e voltar ao tema de madrugada.
-
Uma ideia que gostaria de ter tido?
Ui. Tantas. Mais recente, a campanha da Columbia em que o CEO promete oferecer a empresa a quem conseguir provar que a Terra é plana.
-
Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Sejam apaixonados pelo que fazem, não sejam preguiçosos, não se isolem na “bolha dos criativos”, não pensem que a vossa ideia é ótima só porque é vossa, tenham a capacidade de aceitar um (ou vários) “não”, procurem sempre fazer novo, diferente mas relevante. Ponham sempre o negócio do cliente à frente do vosso ego. Não desistam à primeira, à segunda ou à sexta.
