Assim nasce uma ideia… com Pedro Vilar, chief creative officer do Peter Schmidt Group em Lisboa

Num tempo em que as marcas disputam atenção a cada segundo, Pedro Vilar acredita que a verdadeira diferença já não está na capacidade de serem vistas, mas na capacidade de serem sentidas. Para o chief creative officer do Peter Schmidt Group em Lisboa, uma boa ideia em publicidade é aquela que cria uma ligação genuína entre uma marca e as pessoas, ultrapassando a mera notoriedade para alcançar algo mais raro e valioso: relevância, profundidade e significado.

E essa ligação não acontece por acaso, sendo que por detrás de cada ideia bem-sucedida existe um processo que começa muito antes da criatividade entrar em cena. Um briefing sólido, capaz de formular a pergunta certa e um insight relevante, que oferece uma nova perspetiva sobre um problema ou uma intenção de marca, são os alicerces indispensáveis, entende Pedro Vilar, que rejeita a visão de que criatividade, estratégia e dados pertençam a universos distintos. Pelo contrário, são peças da mesma engrenagem, complementando-se para encontrar formas mais eficazes de aproximar as marcas das pessoas.

Perante uma multiplicação de plataformas, formatos e pontos de contacto, o desafio continua, no entanto, a ser o mesmo de há uma década: ter coragem para fazer diferente, acredita o chief creative officer do Peter Schmidt Group em Lisboa, sublinhando que defender uma ideia significa, muitas vezes, pedir a um cliente que confie num caminho ainda por explorar, sem garantias absolutas de sucesso. Daí que a criatividade continue a depender tanto da credibilidade de quem a apresenta como da ambição de quem a aprova.

Talvez por isso Pedro Vilar procure inspiração menos na publicidade e mais na vida quotidiana, pelo que observar pessoas, comportamentos, inquietações e contradições continua a ser, para si, a matéria-prima mais rica da criatividade. “Além disso, tudo o que faz tipicamente parte da cultura urbana faz também parte do universo emocional das pessoas e, por isso, do território das marcas. Sair à rua é sempre inspirador”, refere.

Apesar disso olha para a tecnologia e a inteligência artificial – comparável ao que já foi o Photoshop – como ferramentas que podem acelerar processos e facilitar a experimentação, mas nunca substituindo aquilo que está na origem de qualquer grande ideia e que passa pela curiosidade, a capacidade de compreender os outros e a vontade de olhar para o mundo sob uma perspetiva diferente. “O que deve definir o resultado nunca devem ser as ferramentas, mas sim a forma como as usamos, e com que intenção criativa”, aponta Pedro Vilar.

1. O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?

A minha especialidade é o Branding e o Design, por isso vou responder a partir desse ângulo: uma boa ideia é aquela que consegue realmente conectar uma marca com as pessoas de uma forma que as toca, que lhes provoca uma sensação genuína.

O “atualmente” na pergunta é também um ponto interessante: durante anos, uma boa ideia era aquela que gerava notoriedade. Mas o mundo mudou, e a notoriedade já não chega. É necessária relevância. Profundidade. O que distingue as marcas que verdadeiramente importam não é serem vistas. É serem sentidas. E uma boa ideia é a que consegue esse efeito.

2. Uma boa ideia nunca nasce sem…?

Um bom briefing e um bom insight. Se falarmos de uma ideia de um ponto de vista genérico, ela nasce normalmente como tentativa de resolução de um determinado problema, necessidade ou tensão. Quando falamos de uma ideia no âmbito de comunicação de marca, então, ela tem que ser a resposta a uma determinada intenção dessa marca. E é uma boa ideia quando é uma resposta certa a essa intenção (o briefing formula a pergunta certa) de uma forma relevante e sob uma nova perspectiva (e essa perspectiva é o insight).

3. Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?

São todas partes integrantes do mesmo processo. Enganam-se os que acham que são inimigos. Os dados e o research são extremamente relevantes, porque ajudam a determinar algo muito importante com exatidão: quem é efetivamente o nosso target? O que é que o move? Quais são as tendências que o atraem e influenciam? Como se comporta? Com esse conhecimento, a estratégia desenvolve a forma mais relevante e impactante de conectar a marca a essas pessoas. E a criatividade encontra uma forma inovadora e efetiva de o fazer. Sim, deve ser efetiva, e isso só é possível com uma boa estratégia.

4. Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?

Uma boa ideia normalmente envolve algo único. Inovador. Diferente. Algo que ainda não foi feito, e por isso, ainda não há provas de que vai funcionar. É preciso experiência, “gut feeling” e coragem. E por isso, o maior desafio é conquistar a confiança de alguém (ou de uma organização) para, em conjunto, percorrermos um caminho que ainda não foi percorrido. E isso exige a conquista de credibilidade da nossa parte, mas também a ambição do lado do cliente. E essa combinação nem sempre existe.

5. A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?

Eu diria que não há grande diferença. Sempre tivemos marcas que apenas apostam em fórmulas comprovadas, e por isso, no que já foi feito, sem grande distinção. E marcas que têm a capacidade de perceber o poder de ser único, ser diferente e ter uma perspectiva própria. O que mudou foi o contexto. Existem hoje muito mais formatos, plataformas e pontos de contacto onde as marcas se podem exprimir e conectar com as pessoas. E a sociedade está, em geral, mais aberta à diversidade e à liberdade de expressão, o que teoricamente potencia essa liberdade criativa. Mas dependerá sempre do caminho que a marca e os responsáveis por ela resolvem traçar.

6. Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?

Este tema já foi tão falado, que já soa a clichê. Mas continua a ser verdade: a IA é uma ferramenta. O impacto que tem não está tanto no processo criativo, mas sim na execução. Está sobretudo na facilidade e rapidez com que nos permite visualizar e testar uma ideia. Se retrocedermos e pensarmos um instante: quando o design abandonou o papel e chegou o computador, o Photoshop e a impressão digital, não foi também uma revolução que transformou processos e expandiu radicalmente as fronteiras do que era possível executar? Cada era tem a sua ferramenta disruptiva. O que deve definir o resultado nunca devem ser as ferramentas, mas sim a forma como as usamos, e com que intenção criativa.

7. Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?

As marcas vivem da sua conexão com as pessoas. Logo, as pessoas são, inevitavelmente, a fonte mais rica de inspiração. Observar comportamentos, relacionar-se, conviver, perceber o que as move, o que as inquieta, o que as faz parar… Além disso, tudo o que faz tipicamente parte da cultura urbana faz também parte do universo emocional das pessoas e, por isso, do território das marcas. Sair à rua é sempre inspirador.

8. Como lida com bloqueios criativos?

Para mim, o melhor trabalho criativo é sempre resultado de um trabalho de equipa. Várias perspectivas trazem diversas formas de solucionar um problema. Quando trabalhamos com pessoas com experiências diversas e referências variadas, um eventual bloqueio individual não tem impacto. Uma perspectiva nova, uma conversa, uma palavra, uma imagem inesperada, e abrem-se sempre novos caminhos a explorar.

9. Uma ideia que gostaria de ter tido?

O design é responsável pela criação de marcas e pelo desenvolvimento da sua identidade. E a Tony’s Chocolonely é uma marca que eu gostaria muito de ter ajudado a criar. Por tudo. Porque é um exemplo verdadeiro de uma marca que nasce de um propósito, e não de uma oportunidade ou uma visão de negócio. Ainda que o negócio seja um sucesso, veio em segundo plano. E todo o seu ecossistema visual, verbal e de produto não só comunica, como eleva esse propósito. Cada detalhe. Cada palavra. Uma identidade visual que rompe com todas as convenções da categoria (e que nem mostra o produto). Uma embalagem que é um autêntico manifesto do seu propósito. Um produto que o comunica: os pedaços irregulares da tablete representam a distribuição desigual da riqueza na cadeia de produção de cacau. Tudo pensado ao detalhe e executado de forma única. Branding no seu expoente máximo. Coragem e distinção ao serviço de uma marca, transformados num êxito comercial que contribui para a causa que defende. Brilhante!

10. Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?

Na minha perspetiva, quem começa deve sempre investir em três fatores: cultivar a curiosidade, porque a criatividade vive da atenção que damos ao mundo à nossa volta, às pessoas, às ideias, às contradições, ao inesperado. Quem para de aprender, dificilmente continua a ser criativo. Compromisso com o trabalho, porque a diferença entre o bom e o excelente raramente é talento. É persistência. E a disposição de ir mais longe quando a maioria já parou. E por último, a atitude. Convicção e determinação abrem portas que nenhum portefólio abre sozinho.