Pedro Ribeiro acabou de chegar à direção criativa da Adagietto mas há uma convicção que traz consigo e que resiste ao tempo: uma boa ideia em publicidade continua a ser aquilo que sempre foi, surpreendente, relevante, impactante, bem executada e eficaz. O problema, admite, está em conseguir reunir todos esses atributos, o que faz desta uma checklist “improvável de se alcançar”, sendo que é precisamente por não ser fácil que a tarefa continua a escapar às respostas automáticas da inteligência artificial.
Para o criativo, que já passou por agências como Sumo, Leo Burnett, Publicis, Havas, comOn e TuxCGillas, as boas ideias não obedecem a fórmulas rígidas, pelo que pese embora reconheça o valor dos dados, da estratégia e da pesquisa como combustível para o processo, acredita que estes nunca substituem a vertente humana. “Enquanto houver lugar para talento, intuição, sensibilidade e critério, [os dados, research e estratégia] podem ir no banco de trás”, diz.
O verdadeiro ponto de partida, entende, está antes numa predisposição permanente para olhar o quotidiano de forma diferente, estabelecendo associações inesperadas entre estímulos aparentemente banais. “Uma boa ideia, para nascer, pode não precisar de absolutamente nada. Pode ser uma obra do acaso, fruto do aleatório. O que me leva a concluir que a única coisa sem a qual nenhuma ideia nasce é a recetividade, abertura, disponibilidade, para transformar a vida em algo inusitado. Aquele estado associativo criativo permanente, consciente ou não, que transforma uma frase solta de um powerpoint de trezentos slides ou um banco vazio num jardim, numa ideia”, diz.
Essa visão ajuda também a explicar a forma como encara os desafios da profissão, acreditando que defender uma ideia perante um cliente passa, muitas vezes, por convencê-lo de que o desconforto inicial pode ser precisamente o sinal de que vale a pena avançar. Ao mesmo tempo, considera que a criatividade vive hoje um paradoxo, uma vez que nunca houve tantos canais, ferramentas e possibilidades de execução, mas também nunca existiu tanto escrutínio imediato por parte das audiências. O risco, alerta, é que o receio da reação leve as marcas a optarem por soluções seguras, previsíveis e, acima de tudo, pouco interessantes.
“Para já, diria que o saldo é negativo. O poder da audiência não é uma coisa má em si mesmo pois deveria significar uma maior exigência para com a qualidade do nosso próprio trabalho. Mas em vez disso, o tende a causar medo e, por consequência, trabalho aborrecido e conservador”, atira.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
O que sempre foi. Surpreendente, relevante, impactante, bem executada e eficaz. É uma checklist longa e improvável de se alcançar (e aborrecida como qualquer checklist, diga-se), mas se fosse fácil, a I.A. conseguia.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Como alguém que faz disto vida e precisa de ter ideias, de preferência boas, faz sentido eu completar a frase com coisas nobres como tensão, problema, subversão, curiosidade, direção ou insight, mas vou parar por aqui e resumir tudo o que ainda estaria para vir com… etcétera.
A questão é que a frase que me pedem para completar tem a palavra “nunca”. Ora, uma boa ideia, para nascer, pode não precisar de absolutamente nada. Pode ser uma obra do acaso, fruto do aleatório. O que me leva a concluir que a única coisa sem a qual nenhuma ideia nasce é a recetividade, abertura, disponibilidade, o que lhe quiserem chamar, para transformar a vida em algo inusitado. Aquele estado associativo criativo permanente, consciente ou não, que transforma uma frase solta de um powerpoint de trezentos slides ou um banco vazio num jardim, numa ideia. Nem sempre resulta numa boa ideia, mas qualquer ideia, incluindo as boas, começam sempre assim.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Não é uma questão de equilíbrio. Os dados, research e estratégia dão combustível e caminhos para a criatividade, portanto, são muito desejáveis e aumentam as probabilidades de sucesso. Mas não são a ideia e, enquanto houver lugar para talento, intuição, sensibilidade e critério, podem ir no banco de trás.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Fazê-lo aceitar que o desconforto pode ser um bom indicador da validade da ideia.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Menos, porque há cada vez mais canais e recursos para criar, acessíveis a muito mais pessoas. Mais, porque esses mesmo canais e recursos permitem à audiência reagir muito mais e mais depressa. Para já, diria que o saldo é negativo. O poder da audiência não é uma coisa má em si mesmo pois deveria significar uma maior exigência para com a qualidade do nosso próprio trabalho. Mas em vez disso, o tende a causar medo e, por consequência, trabalho aborrecido e conservador.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Acho que ainda ninguém sabe ao certo, de tão recente, rápida e imparável que está a ser a mudança que provocam. Será que libertam tempo e espaço mental ao executar as tarefas mais básicas, ou será que as expectativas de aumento de velocidade e redução de custos só colocam ainda mais pressão nas pessoas (que ficam)? Será que nos tornam processualmente mais eficientes, mas mais preguiçosos mentalmente? Para já, é evidente que facilitam a pesquisa de informação, análise de dados e a filtragem de ideias e conceitos.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
No já referido estado associativo criativo permanente, tudo pode ser inspiração. Portanto, viver experiências, idealmente novas, será a melhor fonte de matéria-prima para as ideias. O que tende a não inspirar é ficarmos fechados entre quatro paredes, acompanhados apenas com uma folha em branco e um cronómetro imaginário sobre as nossas cabeças.
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Como lida com bloqueios criativos?
Se houver tempo, faço uma pausa. Se não houver tempo, praguejo, aguento e insisto.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
São tantas. Mas vou destacar uma pelo seu formato insignificante: “Life extending stickers”. Uma ideia autocolante de 2,7 cms que é um absoluto concentrado de genialidade e que demonstra que as ideias podem vir em todos os formatos.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Um dia ouvi o seguinte conselho e até hoje ainda não ouvi melhor: bom trabalho é solução para tudo. Queres um lugar numa boa agência? Faz bom trabalho. A agência onde estás é má? Faz bom trabalho e muda. Queres um aumento ou uma promoção? Faz bom trabalho. Nem assim consegues um aumento ou uma promoção na agência onde estás? Faz bom trabalho e muda. Sentes-te desmotivado? Faz bom trabalho. Mesmo com bom trabalho, continuas desmotivado? Muda de carreira e faz bom trabalho noutra coisa qualquer.
