Há uma pergunta que Pedro Pinho, diretor criativo executivo da BBDO, não consegue responder com certeza: o que nunca pode faltar numa boa ideia. “Toda a gente diz que tem de ter insight, uma verdade humana, uma tensão cultural”, admite. “Mas depois lembro-me do ‘Gorilla’, da Cadbury, e aquilo é o quê?”, acrescenta.
Sobre o que é uma boa ideia, a resposta é mais segura mas paradoxal, com o criativo a considerar que é hoje exatamente o mesmo que era antigamente. “A ideia que nunca foi feita, que faz rir, chorar ou pensar, que diz qualquer coisa sobre a marca, que dá vontade de rever e contar a quem ainda não viu”, diz. A diferença na atualidade, explica, está o facto de haver “muito mais formas de produzir e consumir ideias” e, por isso, também haver “muito mais probabilidade de a ideia já ter sido feita, não fazer rir, chorar ou pensar, e dar vontade de fazer skip”.
É nesse território que a inteligência artificial entra, de forma que Pedro Pinho descreve com uma clareza incómoda, referindo que quando se coloca um brief numa plataforma de IA, as primeiras vinte ou trinta ideias são as mesmas que qualquer criativo teria, com a diferença de que chegam em dois ou três segundos em vez de dois ou três dias. “A IA veio tornar evidente a obrigação de passar essa rebentação”, afirma.
O maior desafio, porém, não é tecnológico mas sim humano. “Ver a diferença entre o ‘parvo’ e o ‘parvo com sentido’ é mais desafiante do que parece”, diz.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Atualmente, uma boa ideia é a ideia que nunca foi feita, que faz rir, chorar ou pensar, que diz qualquer coisa sobre a marca, que dá vontade de rever e contar a quem ainda não viu. Ou seja, exatamente o mesmo que antigamente.
A única diferença é que há muito mais formas de produzir e consumir ideias e por isso há muito mais probabilidade de a ideia já ter sido feita, não fazer rir, chorar ou pensar, e dar vontade de fazer skip.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Esse “nunca” exige uma certeza que eu não tenho. Toda a gente diz que uma boa ideia tem de ter insight, uma verdade humana, uma tensão cultural. Mas depois lembro-me por exemplo do “Gorilla”, da Cadburry, e aquilo é o quê?
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
A forma de produzir ideias que vem nos livros é muito simples: recolher o máximo de informações e fazer associações novas entre elas. Então, quanto mais informação houver, mais potencial há para surgir uma ideia surpreendente e acutilante.
Mas, sem uma ideia, os dados são só um espelho.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Ver a diferença entre o “parvo” e o “parvo com sentido” é mais desafiante do que parece. As melhores ideias começam sempre com um “e se…” seguida de uma gargalhada. Mas logo a seguir há um “será…?”. O maior medo é que uma boa ideia parva seja confundida com uma ideia só parva.
Mas felizmente tenho tido a sorte de ter clientes que, não só compreendem a diferença entre uma e outra, como desafiam a apresentar coisas ainda mais surpreendentes.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Se é verdade que há 10 anos se faziam piadas impensáveis hoje, não sinto que isso seja condicionar a criatividade, é só exigir um bocadinho mais de nós. Há um estilo de piadas que são só preguiça.
Por outro lado, hoje em dia é muito mais fácil pôr ideias de pé. Nem vou falar em IA porque é um tema sensível – e, aí sim, sinto-me condicionado -, mas a tecnologia deu-nos uma capacidade de fazer campanhas ágeis, de forma muito mais rápida, sem ter de passar por processos de aprovação morosos e mastigar as ideias até ficarem um filme curto e sem sal.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Se colocar um brief numa plataforma de IA e lhe pedir ideias, as primeiras 20 ou 30 são as primeiras 20 ou 30 que qualquer pessoa teria. Só que resolvidas em 2 ou 3 segundos, em vez de 2 ou 3 dias.
A IA veio tornar evidente a obrigação de passar essa rebentação.
Dito isto, não serve para nada? Claro que serve. Ajuda, por exemplo, a recolher informação para ter novas ideias. Ajuda a servir de tabela ao nosso pensamento. Ajuda a pesquisar coisas que já foram feitas. Ajuda a testar a elasticidade de uma ideia. A visualizar rapidamente uma coisa que temos na cabeça.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Colocar-me nos sapatos do outro. Tentar perceber as pessoas, porque é que dizem o que dizem e fazem o que fazem. Ajuda não só a retratá-las em anúncios, mas também a fazer a finta criativa: saber que estavam à espera de X e surpreendê-las com Y.
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Como lida com bloqueios criativos?
É continuar. Digo sempre que o que está por fazer é maior do que o que já foi feito. Por isso tento não pensar muito nisso.
Vou andar a pé, dormir, escrever, produzir volume sem pensar e depois peneirar. Neste trabalho é essencial confiar que algo há-de aparecer. Falar sobre o quão difícil está a ser é só aborrecido e contraproducente.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
A admiração dos meus pares atrai-me, mas honestamente nada substitui uma ideia que se tenha tornado parte da cultura popular.
Hoje já estou inquinado com o olhar publicitário, mas por exemplo a feijoada da ponte, o parque infantil de Sobral de Monte Agraço ou a música do Bongo são ideias que me marcaram a infância. É esse poder que ainda hoje gostava de ter.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
A melhor forma de começar é aprender com quem vos pode ensinar a crescer. Pessoalmente, sempre senti que não era um predestinado, mas tive a sorte de aprender com quem sabia o que estava a fazer.
Então vejam a agência que está a fazer os trabalhos com que mais se identificam e enviem mensagem (ou duas mensagens, três já é estranho) ao diretor criativo para vos dar um estágio.
