Assim nasce uma ideia… com Miguel Reis, diretor criativo da Shift

Miguel Reis olha para a criatividade a partir de uma perspetiva que ultrapassa a publicidade. Com um percurso ligado ao branding e ao design, o diretor criativo da Shift defende que uma boa ideia não começa na comunicação, mas na compreensão profunda do negócio, do produto e das pessoas a quem se destina. Captar atenção, diz, já não é suficiente, pelo que o verdadeiro desafio passa por criar valor, tornando uma marca mais relevante, uma experiência mais memorável e, em última análise, um negócio mais forte.

Essa visão ajuda a explicar porque recusa separar criatividade, estratégia e dados em compartimentos distintos, sendo que, para Miguel Reis, cada um desempenha uma função específica, com os dados a mostrarem onde a marca está, a estratégia a definir o destino e a criatividade a encontrar a forma de convencer as pessoas a fazer essa viagem. “O erro acontece quando esperamos que os dados gerem ideias ou que a criatividade resolva, sozinha, problemas de negócio. Cada uma tem o seu papel. Uma boa ideia não é apenas aquela que ganha um prémio. É aquela que continua a criar valor muito depois da campanha terminar”, aponta.

No centro desse processo está a convicção simples de que antes de procurar respostas, é preciso compreender o problema, com a curiosidade e a observação a surgirem como ferramentas essenciais e indispensáveis para perceber comportamentos, identificar motivações e formular as perguntas certas.

E quando o temido bloqueio criativo aparece, a solução do diretor criativo da Shift raramente passa por procurar mais referências, preferindo antes regressar ao ponto de partida e reformular o desafio, acreditando que as melhores ideias aparecem quando se muda a forma de olhar para a questão e não apenas quando se insiste na mesma resposta. Até porque, entende, “a criatividade não é um momento de inspiração” mas sim “um processo de observação, reflexão e muita experimentação”.

1. O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?

Tenho formação e experiência nas áreas de branding e design, por isso, olho para esta pergunta de uma forma um pouco diferente. Para mim, uma boa ideia nasce quando compreendemos verdadeiramente o negócio, o produto e aquilo que a empresa pretende alcançar.

Hoje, captar atenção já não chega. Uma boa ideia é aquela que cria valor, tornando uma marca mais relevante, um produto mais desejado ou uma experiência mais simples e memorável. A comunicação é apenas uma das formas de lhe dar expressão. Acredito que o branding não serve para tornar uma marca mais bonita, serve para tornar um negócio mais forte e mais valioso.

2. Uma boa ideia nunca nasce sem…?

… curiosidade e capacidade de observação.

Antes de procurar soluções, gosto de perceber qual é realmente o problema. Observar pessoas, ouvir clientes, compreender comportamentos e fazer as perguntas certas. Muitas vezes, a diferença entre uma ideia banal e uma ideia relevante encontra-se precisamente nesse processo. As melhores ideias raramente aparecem por acaso. São, normalmente, consequência de olhar para o mesmo problema de uma forma diferente.

3. Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?

Nunca encarei esses conceitos como disciplinas separadas. Os dados ajudam-nos a perceber onde estamos. A estratégia decide para onde queremos ir. A criatividade faz com que as pessoas queiram fazer essa viagem connosco. O erro acontece quando esperamos que os dados gerem ideias ou que a criatividade resolva, sozinha, problemas de negócio. Cada uma tem o seu papel. Uma boa ideia não é apenas aquela que ganha um prémio. É aquela que continua a criar valor muito depois da campanha terminar.

4. Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?

O maior desafio é, sem dúvida, mostrar que uma ideia não é apenas um exercício criativo, mas uma decisão que pode acrescentar valor ao negócio. Quando a conversa deixa de ser sobre preferências pessoais e passa a centrar-se nos objetivos da empresa, tudo muda. A criatividade deixa de ser subjetiva e passa a fazer parte da estratégia. É essa confiança, construída com argumentos e não apenas com entusiasmo, que permite transformar boas ideias em projetos reais.

5. A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?

Hoje, temos mais ferramentas, mais canais e mais possibilidades do que nunca, por isso, diria que acaba por haver mais liberdade do que há 10 anos. Ao mesmo tempo, nunca existiu tanto ruído. Por isso, acredito que o desafio já não é fazer diferente por fazer diferente. É construir marcas consistentes e capazes de ser reconhecidas em qualquer ponto de contacto. Nunca foi tão fácil comunicar. Nunca foi tão difícil construir uma marca que permaneça na memória das pessoas.

6. Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?

Vejo a Inteligência Artificial como uma grande oportunidade. Não porque substitua a criatividade, mas porque nos permite experimentar mais, testar mais depressa e libertar tempo para pensar melhor. As ferramentas mudam continuamente. O pensamento crítico, a sensibilidade e a capacidade de interpretar pessoas e negócios continuam a ser exclusivamente humanas. A criatividade continuará a depender muito mais das perguntas que fazemos do que das ferramentas que utilizamos.

7. Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?

Encontro inspiração nas pessoas, nas cidades, na arquitetura, na música, no desporto, numa conversa inesperada ou numa viagem. Gosto de observar comportamentos e perceber porque é que cada pessoa entra numa loja, escolhe uma marca em vez de outra, recomenda um restaurante ou confia numa empresa.

No fundo, as marcas existem para pessoas. Quanto melhor compreendermos as suas motivações, expectativas e emoções, melhores serão as marcas que desenhamos e as ideias que conseguimos criar. E, muitas vezes, a melhor ideia já existe dentro da própria empresa. O nosso trabalho é descobri-la, dar-lhe forma e transformá-la numa ação relevante e diferenciadora.

8. Como lida com bloqueios criativos?

Quando uma ideia não surge logo, raramente procuro mais referências. Volto ao problema e, na maioria das vezes, percebo que ainda não o compreendi suficientemente bem. Acredito muito mais em reformular a pergunta do que em insistir na resposta. Quando mudamos a forma de olhar para um desafio, surgem as melhores ideias. A criatividade não é um momento de inspiração. É um processo de observação, reflexão e muita experimentação.

9. Uma ideia que gostaria de ter tido?

Mais do que ter uma ideia, gostava de ter participado na construção da Patagonia. É um dos melhores exemplos que conheço de uma marca onde o Branding não vive apenas na comunicação, mas em todas as decisões da empresa. Há duas decisões que admiro particularmente:

Em 2011, teve a coragem de lançar a campanha “Don’t Buy This Jacket”, incentivando as pessoas a comprarem apenas o que realmente precisavam e reforçando que o seu compromisso com a sustentabilidade estava acima das vendas de curto prazo. Já em 2022, o fundador decidiu transferir a propriedade da empresa para uma estrutura que garante que os lucros não reinvestidos passam a financiar a proteção e a recuperação do planeta.

Poucas marcas têm a coragem de tomar decisões desta dimensão. E é esse tipo de criatividade que mais me inspira. Aquela que deixa de servir apenas para comunicar uma marca e passa a influenciar a forma como a empresa pensa, atua e cria valor.

10. Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?

Experimentem sem medo de falhar. A criatividade constrói-se a experimentar, errar, aprender e voltar a tentar. Quem procura acertar sempre à primeira acaba, muitas vezes, por escolher o caminho mais previsível. E saiam do ecrã. Falem com pessoas, criem relações, viajem, visitem empresas e interessem-se por áreas que, à partida, nada têm a ver com design. As melhores ideias não vivem no Pinterest nem nas redes sociais. Vivem na curiosidade, nas experiências e nas pessoas que encontramos pelo caminho.