No universo criativo, fala-se muitas vezes de eficácia, notoriedade ou resultados mas Miguel Durão prefere começar por outro critério: o entusiasmo. Para o cofundador e diretor criativo da Stream and Tough Guy (SaTG), uma boa ideia é aquela que contagia todos os que passam por ela, desde quem a concebe e aprova até quem a produz e, finalmente, quem a vê.
Mas essa ambição exige inevitavelmente coragem – palavra que Miguel Durão escolhe quando lhe perguntam sobre o que é imprescindível para o nascimento de uma boa ideia. E é também essa lógica que transporta para a relação com os clientes, defendendo que o verdadeiro desafio acontece antes mesmo de qualquer briefing, passando o mesmo por encontrar parceiros que procurem uma agência precisamente porque querem fazer diferente e compreendem o valor que uma abordagem menos convencional pode trazer ao negócio.
E apesar das profundas transformações que a tecnologia trouxe ao setor, Miguel Durão olha para o presente com otimismo, considerando que as plataformas digitais deram às marcas uma liberdade inédita para experimentar, testar e arriscar, reduzindo o custo do erro e ampliando as possibilidades criativas. “As plataformas digitais oferecem às marcas uma oportunidade única de arriscar a implementação de ideias a preços de media mais baixos. Se não correr bem, tira-se do ar e experimenta-se algo diferente. Não aproveitar para arriscar é um desperdício”, entende o creative partner da SaTG.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia é a que entusiasma. Quem a tem, quem a aprova, quem a produz e quem a vê. Se vamos gastar dinheiro, tempo e energia a criar algo e pô-lo na rua, que seja entusiasmante para todos.
A mim, entusiasmam-me as ideias realmente frescas. Não aquelas que sabemos à partida que as pessoas vão gostar mas sim aquelas que as pessoas não sabiam que iam gostar. Diferentes de tudo o que já viram. Ideias que puxam por quem as vê e nos fazem avançar a todos (indústria e consumidor) para um lugar novo.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Coragem.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Na Stream and Tough Guy a simbiose entre criatividade e estratégia (incluo aqui dados e research) é absoluta. E parte dos sócios. O João é um estratega que adora criatividade e eu sou um criativo que adora estratégia. E isto estende-se a todas as pessoas que trabalham connosco seja qual for a sua função, de tal forma que muitas vezes as equipas criativas estão envolvidas no processo desde a reflexão estratégica porque a estratégia é também feita de rasgo criativo. Não consigo conceber outra forma de trabalhar que não seja respeitar a criatividade e a estratégia na mesma medida.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
O desafio vem antes. Está em encontrar clientes que tenham a mesma ambição que nós, que venham ter connosco pelas razões certas, que conheçam e gostem do nosso trabalho e que percebam o impacto que fazer diferente poderá ter no seu negócio. Superado esse desafio, tudo o que vier depois é mais fácil porque estamos todos a defender o mesmo.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Mais livre. As plataformas digitais oferecem às marcas uma oportunidade única de arriscar a implementação de ideias a preços de media mais baixos. Se não correr bem, tira-se do ar e experimenta-se algo diferente. Não aproveitar para arriscar é um desperdício.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Não tenho nada de fresco a dizer sobre este tema. Já foi tudo dito.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
À vida. Sempre à vida. E ao Love Island.
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Como lida com bloqueios criativos?
Desligo-me da tomada, espero 5 segundos e volto a ligar.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Feijoada na ponte, da Fairy.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
O mercado precisa de pessoas apaixonadas por isto. Segue uma carreira criativa apenas se isto te apaixonar.
