Num momento em que a criatividade publicitária vive entre a pressão dos dados, a velocidade das redes sociais e a sombra crescente da inteligência artificial, Marcelo Lourenço, diretor criativo da Coming Soon, lembra que, no essencial, uma boa ideia continua a ser aquela que cria uma conexão com o consumidor. Pode fazê‑lo rir, chorar ou discordar mas, acima de tudo, tem de o fazer prestar atenção.
Apesar de conceder que cada criativo tem o seu próprio ritual – que, no seu caso, é a natação – há um ponto de partida que considera inegociável para o nascimento de uma boa ideia: um bom briefing. E mesmo quando os dados, o research e a tecnologia entram em cena, o criativo mantém-se fiel à máxima de John Hegarty: “adoro dados, pesquisas e research – se puder deitar tudo fora quando tiver uma grande ideia”.
Mas ter uma boa ideia é apenas metade do caminho, sendo que a outra metade passa por defendê-la. E aí, tudo depende de quem está do outro lado da mesa, sendo que “a criatividade é como religião”, exigindo fé, entende o criativo, que ao longo da carreira já passou por outras agências como Fuel, Leo Burnett ou MullenLowe.
E num mercado onde a tecnologia “transformou qualquer criativo num diretor criativo”, Marcelo Lourenço acredita que o que realmente volta a fazer a diferença é o tamanho da ideia. E isso, garante, continua a nascer no mesmo sítio de sempre: na observação do mundo e das pessoas.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia pode ser muitas coisas, mas, bem espremido, é só uma: uma boa ideia é aquela que cria uma conexão com o consumidor. Algo que o faça rir, chorar, concordar, mudar de opinião mas, acima de tudo, e prestar atenção.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Esta é a pergunta de um milhão de dólares – e cada criativo tem o seu próprio processo. Eu, por exemplo, vou à natação. Mas qualquer criativo sério sabe que uma boa ideia começa sempre no mesmo sítio: num bom briefing.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Volto sempre à frase do grande John Hegarty: adoro dados, pesquisas e research – se puder deitar tudo fora quando tiver uma grande ideia.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
O maior desafio de qualquer criativo é conseguir ter do outro lado da mesa um cliente que acredita em criatividade tanto quanto nós.
A criatividade é como a religião: é uma questão de fé. É impossível vender o milagre de Fátima para quem não acredita em Deus. É por isso que, numa campanha de sucesso, o maior mérito é sempre do cliente.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
A criatividade está – e sempre estará – sobre ameaça. Nos últimos anos tivemos várias: a internet que convenceu toda a gente que as ideias tinham de seguir as “boas práticas ” (e ficar todas iguais). Depois, com as redes sociais, que fizeram parecer que bastava gerar likes e shares. E agora temos a malta que acredita que a inteligência artificial veio substituir os criativos.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
A inteligência artificial mudou tudo – transformou qualquer criativo num diretor criativo – e popularizou ferramentas que antes estavam reservadas às grandes agências. Hoje qualquer estagiário pode montar um porfólio como se tivesse acesso aos melhores fotógrafos e realizadores do mundo.
O que o mercado começa a perceber é que quando tudo parece uma grande produção, a única coisa que realmente diferencia é o tamanho da ideia. O que são ótimas notícias para a criatividade – mesmo que nem toda a gente ainda tenha percebido.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Parece uma resposta de Miss Universo, mas a maior inspiração continuam a ser as pessoas. Das minhas filhas adolescentes ao condutor de Uber, passando pelo senhor do café, há sempre um insight, uma boa história ou uma frase que me faz pensar: “como é que eu nunca pensei nisso antes”.
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Como lida com bloqueios criativos?
A melhor maneira de ter uma boa ideia, é ter antes duzentas ideias más. Então sento-me à frente do computador e continuo a escrever ideias más até aparecer a boa.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
O meu invejómetro é democrático: poderia encher esta resposta com ideias que não são minhas mas que adoro como se fossem. A mais recente é a campanha da Super Bock — “Porque os amigos nem sempre estão Super” — com a garrafa a dizer apenas “Bock”. Que ideia espetacular. Que raiva.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Ao contrário do que se diz, a Inteligência Artificial não vai acabar com a criatividade, vai acabar com a criatividade feita com os pés. Essa, o ChatGPT já está a fazer melhor do que ninguém. A grande ideia – aquela que parece uma parvoíce, que nunca foi feita e é tão pessoal que só uma pessoa poderia ter pensado nisso – vai ser cada vez mais valiosa. O criativo do futuro não poderá se dar ao luxo de não ser criativo. Se este é você, jovem, há uma carreira brilhante à sua espera.
