Assim nasce uma ideia… com Jorge Assis, diretor criativo da Multilem

Para Jorge Assis, uma boa ideia em publicidade continua a assentar no princípio simples, mas exigente, de ter capacidade de transformar um problema ou objetivo do cliente em algo que crie empatia e ligação real com as pessoas. Mais do que seguir tendências, o diretor criativo da Multilem defende que as ideias relevantes nascem de um entendimento profundo do público e do contexto. As ferramentas podem evoluir, mas o foco mantém-se: pessoas a criar para pessoas.

Esse processo, sublinha, raramente é imediato ou linear, pois embora uma ideia possa surgir de forma intuitiva, a sua maturação exige tempo, pesquisa e reflexão. “Dormir sobre o assunto” é tão importante quanto mergulhar em referências, questionar o briefing e compreender o enquadramento estratégico. Até porque, como destaca, ter uma ideia é apenas o ponto de partida e o verdadeiro trabalho está em desenvolvê-la até que responda, de forma eficaz, ao desafio colocado.

No equilíbrio entre criatividade, dados e estratégia, Jorge Assis recorre a uma imagem clara: são diferentes faces do mesmo “cubo mágico”, pelo que nenhuma funciona isoladamente. A criatividade sem estratégica “pode resultar em algo bonito, mas sem propósito”, e a estratégia sem criatividade “fica apenas a meio caminho do objetivo”, pelo que embora por vezes se consiga completar o cubo mágico rapidamente, outras vezes é preciso “sofrer um bocadinho até todas as peças encaixarem”.

Considerando que hoje existe um “excesso de cautela e uma preocupação constante com aquilo que se pode ou não dizer, o que acaba por limitar a espontaneidade e a liberdade criativa”, Jorge Assis defende ainda que a criatividade precisa de liberdade. “Precisa de espaço para arriscar, provocar, questionar e até incomodar, quando isso faz sentido. Quando tudo é excessivamente filtrado, corre-se o risco de perder autenticidade, irreverência e personalidade, e isso empobrece qualquer processo criativo. Criar não é apenas agradar. Muitas vezes, é desafiar”, diz.

1. O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?

Podia dizer que hoje uma boa ideia é algo feito com recurso à inteligência artificial. No entanto, afirmar isso seria estupidificar as pessoas para quem criamos. Acredito que, tanto na publicidade como na experiência de marca, que é o nosso verdadeiro âmbito de trabalho, uma boa ideia não depende de tendências comerciais, da ideologia dominante ou das circunstâncias sociais do momento.

Uma ideia será sempre uma boa ideia quando consegue transformar um problema ou um objetivo do cliente em algo que toca verdadeiramente o público, criando empatia e ligação com as pessoas. Podemos usar muitas ferramentas para chegar lá, incluindo a inteligência artificial. Mas, no final, continuamos a ser pessoas a criar para pessoas.

2. Uma boa ideia nunca nasce sem…?

“Dormir” sobre o assunto… e muita pesquisa.

A ideia em si pode surgir no imediato, quase como um instinto. Mas a sua materialização, e a forma como responde verdadeiramente a um objetivo, exige tempo, reflexão e profundidade. É preciso pesquisar, questionar, absorver referências e perceber o contexto. Porque ter uma ideia é apenas o início. Transformá-la numa boa ideia é o verdadeiro trabalho.

3. Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?

A criatividade, os dados, a pesquisa e a estratégia são apenas faces do mesmo cubo mágico. A criatividade sem estratégia pode resultar em algo bonito, mas sem propósito. A estratégia sem criatividade fica apenas a meio caminho do objetivo.

Os dados e a research ajudam-nos a perceber o contexto, a direção e as oportunidades. A criatividade transforma tudo isso em algo relevante, memorável e capaz de criar ligação com as pessoas. O equilíbrio faz-se com equipas que gostam de trabalhar juntas, com debate apaixonado, espírito crítico e talento.

Por vezes conseguimos completar o cubo mágico rapidamente. Outras vezes, temos de sofrer um bocadinho até todas as peças encaixarem.

4. Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?

Conseguir a atenção do cliente nos primeiros 30 segundos. Hoje vivemos num contexto em que toda a gente está constantemente a ser solicitada, e a atenção tornou-se um dos ativos mais difíceis de conquistar. Se uma ideia não consegue despertar curiosidade, criar impacto ou gerar uma reação imediata logo no início, dificilmente terá espaço para crescer depois.

Mais do que explicar demasiado, o verdadeiro desafio está em fazer o cliente sentir rapidamente o potencial da ideia, em perceber porque faz sentido, porque pode funcionar e porque vale a pena apostar nela.

5. A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?

Trabalho na área criativa há mais de 30 anos e, ao longo desse tempo, vi muitas mudanças na forma como comunicamos e criamos. Hoje sinto, por vezes, que existe um excesso de cautela e uma preocupação constante com aquilo que se pode ou não dizer, o que acaba por limitar a espontaneidade e a liberdade criativa.

A criatividade precisa de liberdade. Precisa de espaço para arriscar, provocar, questionar e até incomodar, quando isso faz sentido. Quando tudo é excessivamente filtrado, corre-se o risco de perder autenticidade, irreverência e personalidade, e isso empobrece qualquer processo criativo. Criar não é apenas agradar. Muitas vezes, é desafiar.

(Sim, Vivam os Monty Python!)

6. Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?

A tecnologia sempre existiu, apenas assumiu formas diferentes consoante o seu tempo. Hoje, o advento da inteligência artificial está a transformar rapidamente a forma como trabalhamos e criamos. É uma ferramenta poderosa, cuja importância cresce na mesma medida da necessidade do nosso espírito crítico. A IA pode acelerar processos, abrir novas possibilidades e ajudar-nos a explorar caminhos diferentes, mas nunca substitui o pensamento, o critério e a sensibilidade humana.

7. Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?

Ao mundo que me rodeia. Às pessoas, às conversas, à rua, à cultura, à forma como vivemos e nos relacionamos. A inspiração raramente está fechada dentro do nosso mundo, está, quase sempre, na vida real. Observar, ouvir e estar atento continua a ser uma das maiores fontes de criatividade. Porque, no fundo, criamos sempre para pessoas.

8. Como lida com bloqueios criativos?

Haaaarrrrrg!! Primeiro, digo algumas coisas que não se podem escrever… e depois vou para a rua respirar e andar um bocado. Os bloqueios criativos fazem parte do processo. Às vezes, a melhor forma de desbloquear uma ideia é precisamente afastarmo-nos dela por um momento, ganhar distância e deixar espaço para pensar.

Não me vou refugiar na inteligência artificial a achar que ela resolve tudo. Pode ajudar, claro, mas não substitui o tempo, o olhar crítico e a necessidade de parar para voltar a ver com clareza.

9. Uma ideia que gostaria de ter tido?

Gostaria de ter tido a ideia da ativação que existe no espaço Android na Mobile World Congress, em Barcelona. Uma coleção, quase como uma caderneta de cromos, feita através de pins Android espalhados por vários stands ao longo de toda a feira. Tem tanto impacto que até existe uma aplicação onde as pessoas podem trocar pins durante o evento.

Continuam a fazer exatamente o mesmo há pelo menos cinco anos, com a cumplicidade de milhares de pessoas. E isso diz tudo. É simples, inteligente e cria um verdadeiro envolvimento com a marca, de forma natural e duradoura.

10. Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?

Sejam apaixonados pelo que fazem e estejam atentos ao mundo que vos rodeia. A criatividade nasce muito da curiosidade e da capacidade de observar. De perceber as pessoas, os detalhes e tudo aquilo que acontece à nossa volta. Criar exige paixão, mas também atenção.