A criatividade continua a ser uma disciplina profundamente humana, mesmo com a tecnologia, os dados e a inteligência artificial a ocuparem cada vez mais espaço no processo, entende João Pedro (“JP”) Corrêa, diretor criativo da DDB Portugal, para quem uma boa ideia é aquela que consegue ser simples, relevante e memorável, mas, acima de tudo, conquistar um dos recursos mais escassos da atualidade: a atenção.
“Não basta ser criativa ou visualmente bonita, uma boa ideia é aquela que consegue competir com tudo o resto que está a acontecer no telemóvel de alguém”, diz.
Mas, se a atenção é o objetivo, a curiosidade continua a ser o “combustível” para lá chegar, com João Pedro Corrêa a acreditar que é a curiosidade que leva a fazer “a pergunta que mais ninguém fez” e a encontrar a “ligação improvável que acaba por se transformar numa boa ideia”. Já os dados e a estratégia funcionam como um mapa, explica, mas a criatividade é a viagem. “Os dados dizem onde estão os problemas e as oportunidades. A criatividade encontra uma forma humana, inesperada e memorável de lhes responder”, aponta.
Essa visão estende-se também à forma como encara a evolução da profissão, sendo que apesar de reconhecer que hoje existem mais métricas, mais escrutínio e uma pressão constante por resultados imediatos, o diretor criativo da DDB Portugal considera que nunca houve tantas possibilidades para experimentar novas linguagens e formatos.
O desafio, diz, continua a ser o mesmo de sempre: criar algo interessante dentro das limitações, e isso exige não apenas técnica, mas também repertório, alimentado muito para lá da publicidade, como seja no cinema, na música, nas conversas de café, nas viagens ou até nas aleatoriedades da internet. “Quanto mais tempo passamos fechados dentro da bolha da publicidade, menos interessantes ficamos e menos originais somos. A criatividade alimenta-se de repertório. E repertório constrói-se vivendo”, aponta.
Talvez por isso, o conselho que deixa às novas gerações passe menos pela procura da inspiração e mais pela capacidade de persistir até porque, afinal, as melhores ideias raramente surgem à primeira tentativa. Entre bloqueios criativos, doses generosas de café e muitas propostas que ficam pelo caminho, João Pedro Corrêa lembra que a criatividade é, acima de tudo, um exercício de resiliência: trabalhar, insistir, errar e voltar a tentar, até que a ideia certa apareça.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia tem que ser simples, relevante, memorável e, sobretudo, fazer as pessoas sentirem alguma coisa. Mas especialmente hoje em dia, uma boa ideia é aquela que consegue sobreviver aos cinco segundos de atenção que as pessoas ainda nos dão. Não basta ser criativa ou visualmente bonita, uma boa ideia é aquela que consegue competir com todo o resto que está a acontecer no telemóvel de alguém.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Acho que existem vários ingredientes para uma ideia nascer, mas talvez o mais importante seja a curiosidade. É claro que o talento ajuda, a técnica ajuda, a experiência ajuda. Mas a curiosidade é o combustível. É ela que faz a pergunta que mais ninguém fez e encontra a ligação improvável que acaba por se transformar numa boa ideia.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Vejo os dados e a estratégia como o mapa. São fundamentais para saber para onde vamos. Mas a criatividade é a viagem. O erro é achar que uma coisa substitui a outra. Os dados dizem onde estão os problemas e as oportunidades. A criatividade encontra uma forma humana, inesperada e memorável de lhes responder.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Fazer com que ele veja o potencial da ideia antes de ela existir. Quando uma ideia ainda é apenas uma apresentação em PowerPoint, muitas vezes estamos a vender uma possibilidade, não um resultado acabado, e isso exige um exercício de imaginação e confiança enorme por parte de quem está do outro lado da mesa. E nem toda a gente tem a obrigação de ser imaginativa às 9h30 da manhã numa sala de reuniões.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
As duas coisas. Há mais restrições, mais “boas práticas do digital”, mais métricas, mais crítica, mais julgamento imediato em redes sociais e muito mais pressão por resultados imediatos. Mas também há mais ferramentas, mais canais, formatos e mais oportunidades para criar coisas que antes eram caras, demoradas ou impossíveis. O desafio continua a ser o mesmo: fazer algo interessante dentro das limitações.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Admito que ainda estou a tentar assimilar a IA e toda a revolução que ela traz. É realmente uma ferramenta extraordinária para acelerar processos, explorar caminhos e eliminar tarefas repetitivas. Mas continua a não substituir aquilo que acho essencial: ter uma ideia. Para isso é preciso ter contexto cultural, intuição, humor, sensibilidade e visão HUMANA. A IA ajuda-me a chegar mais depressa a vários sítios. Decidir para onde vale a pena ir continua a ser trabalho nosso.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Em todo o lado. Cinema, música, velhotes no café, viagens, relembrar histórias da minha família, arte, pessoas no metro e em absurdos e aleatoriedades da internet. Quanto mais tempo passamos fechados dentro da bolha da publicidade, menos interessantes ficamos e menos originais somos. A criatividade alimenta-se de repertório. E repertório constrói-se vivendo.
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Como lida com bloqueios criativos?
Depois de sofrer algumas horas de ansiedade, saio da frente do problema e respiro fundo. Já com o cérebro estimulado por uma dose violenta de cafeína, vou procurar referências completamente fora do tema. Muitas vezes o bloqueio não é falta de ideias, é excesso de pressão para encontrar a ideia certa. E todos nós temos momentos de branca. Temos que roer muito osso até chegarmos no filé. A vida de um criativo é sofrer até conseguir chegar à ideia. E normalmente não é a primeira.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Hummm. São tantas ideias que eu gostaria de ter tido que é difícil escolher uma. Mas lembro especialmente de uma que fiquei meses “cantarolando” de tão genial e alinhada com o humor que gosto de ver na publicidade. A campanha mega premiada “Real Man of Genius” da DDB Chicago para a Budweiser/Bud Light. Foram monstros em encontrar os “homens de verdade”, e a forma de homenagear as suas “genialidades”. Desde a escolha das histórias, os personagens, o impecável texto humorístico falado de forma séria, a produção com infinitas referências aos anos 80 e 90. A campanha ajudou a estabelecer um novo padrão mais engraçado e satírico para os anúncios.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
TENHA RESILIÊNCIA. Porque talento ajuda, mas não chega. Vai ouvir muitos “nãos”. Vai ter ideias rejeitadas. Vai ter apresentações que correm mal. Vai ver campanhas nas quais acreditava desaparecerem pelo caminho ou mudarem de rumo. Infelizmente faz parte do processo. A criatividade não é uma carreira para quem acerta sempre. É uma carreira para quem continua a tentar depois de errar. E também perceba que criatividade não é esperar pela inspiração; é trabalhar, testar, errar, refazer e insistir. As melhores ideias raramente aparecem por magia. Normalmente aparecem depois de muita tentativa, café e algumas más ideias pelo caminho. Mas é preciso seguir, e seguir tentando.
