Para Paulo Pinto, chief creative officer da Havas Worldwide Portugal, uma boa ideia continua a ser aquela que, depois de alguém a ter, parece óbvia. Mas, num ecossistema em que as marcas podem já não estar limitadas ao anúncio e em que uma ideia pode nascer num filme, numa conversa, numa experiência ou até num produto, há uma característica que se torna ainda mais importante: a capacidade de reparar no que os outros ainda não viram.
É por isso que o criativo aponta a curiosidade como a matéria-prima indispensável à criatividade e defende que os melhores estímulos estão, muitas vezes, fora da publicidade. Música, arte, cinema, rua, conversas ou simplesmente as coisas absurdas que acontecem todos os dias podem ser mais úteis do que qualquer referência publicitária. Talvez seja também por isso que, quando fala da ideia publicitária que gostaria de ter tido, escolha “Dumb Ways to Die”, uma campanha que conseguiu deixar de parecer publicidade para passar a fazer parte da cultura popular.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia continua a ser aquilo que sempre foi: uma ideia que parece óbvia depois de alguém a ter. A diferença é que hoje tem de conseguir viver em muitos sítios diferentes. Pode começar num filme, num post, numa conversa, numa ação ou até num produto. Para mim, uma boa ideia é simples, relevante e, sobretudo, dá vontade de a contar a alguém.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Curiosidade. Curiosidade pelas pessoas, pelo que está a acontecer, pelo que mudou e pelo que ainda ninguém reparou. As melhores ideias muitas vezes começam numa coisa pequena que alguém viu e os outros não.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Os dados e o research ajudam-nos a encontrar o problema e, às vezes, a descobrir um insight. A estratégia ajuda-nos a saber onde queremos chegar. Mas nenhum deles deve dizer qual é a ideia. Gosto de pensar que os dados mostram o caminho; a criatividade é o salto que damos a partir daí.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Conseguir que o cliente veja aquilo que nós já estamos a ver. Uma ideia, quando ainda está num papel ou num PowerPoint, é uma promessa. Temos o filme na cabeça, imaginamos a reação das pessoas, conseguimos ver onde aquilo pode chegar. O maior desafio é fazer o cliente acreditar nessa promessa antes de ela existir.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
As duas coisas. Está mais condicionada porque há mais métricas, mais plataformas, mais formatos, mais stakeholders e uma enorme pressão por resultados imediatos. Mas está também muito mais livre porque hoje uma ideia pode ser praticamente qualquer coisa. Já não estamos limitados a fazer um anúncio. Podemos criar um conteúdo, uma experiência, um produto, uma conversa cultural ou uma coisa que nem sabemos bem como classificar. E isso é extraordinário.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
Enorme. A IA está a acelerar tudo: pesquisar, experimentar, visualizar, produzir, testar caminhos. Permite a um criativo materializar uma ideia muito mais depressa. Mas há uma coisa que continua a ser nossa: saber o que vale a pena fazer. A IA pode dar-nos mil respostas. O nosso trabalho é fazer a pergunta certa – e reconhecer a resposta que ninguém estava à espera.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Em todo o lado menos na publicidade. Na música, na arte, no cinema, na rua, nas conversas, nas pessoas, nas coisas absurdas que acontecem todos os dias. Acho que quanto mais vida temos fora da publicidade, melhores somos dentro dela.
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Como lida com bloqueios criativos?
Saio do problema. Literalmente. Vou andar, ouvir música, falar de outra coisa, fazer qualquer coisa que não seja tentar ter uma ideia. Aprendi que ficar três horas a olhar para um computador raramente faz aparecer uma ideia melhor. Muitas vezes é preciso deixar o cérebro continuar a trabalhar sem nós.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
“Dumb Ways to Die”. Porque tem tudo aquilo de que gosto numa ideia: é simples, popular, inesperada, divertida e nasceu de um problema que, à partida, ninguém diria que podia gerar cultura popular. Deixou de parecer publicidade e passou a pertencer às pessoas.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Não tentem ser publicitários demasiado cedo. Sejam curiosos. Vejam filmes, leiam, viajem, ouçam música, conheçam pessoas diferentes, experimentem tecnologia, façam coisas. E façam muitas ideias. A criatividade também é músculo. Quanto mais ideias fazemos, maior é a probabilidade de aparecer uma realmente boa. E não tenham demasiado medo de ter ideias más – normalmente são o preço que se paga para chegar às boas.
Assim nasce uma ideia… com Vasco Thomaz, diretor criativo da Judas
