Assim nasce uma ideia… com Edgar Sprecher, diretor criativo da Bastarda

Na rubrica “Assim nasce uma ideia”, em que se procura dissecar o pensamento criativo por detrás da publicidade, Edgar Sprecher recusa qualquer definição redutora de “boa ideia”. Para o diretor criativo da Bastarda, trata-se de algo com impacto suficiente para elevar a relevância de uma marca – seja pela inovação, pela pertinência ou pelo craft – mas, sobretudo, de algo capaz de alterar a forma como essa marca se relaciona com as pessoas. “Uma boa ideia muda paradigmas ou cria novas relações entre a marca e quem a usa. É como um segredo bem guardado que, de repente, é revelado”, resume.

Mas essa eficácia raramente nasce no vazio, com o criativo a sublinhar que nenhuma ideia verdadeiramente relevante existe sem um conhecimento profundo de quem a vai receber, sendo que mais do que uma questão de execução, a diferença está na capacidade de garantir que a mensagem não fica apenas “bem vista”, mas efetivamente retida.

A criatividade, acrescenta, não deve ser entendida como uma camada separada dos dados e da estratégia, sendo antes “a mesma coisa em momentos diferentes do processo”. “Os dados são a matéria-prima e a criatividade é a forma de os transformar em algo que influencia”, aponta o diretor criativo que ultimamente tem olhado para a matemática como fonte de inspiração. “Há qualquer coisa na sua estrutura, na lógica de criação de fórmulas, que me parece muito próxima de como uma boa ideia se constrói”, diz.

Ao mesmo tempo, a aceleração tecnológica – com a inteligência artificial à cabeça – não elimina o papel do criativo, mas obriga a uma redefinição do que é insubstituível no seu trabalho. No entanto, quando surgem bloqueios, a resposta continua a ser essencialmente analógica: regressar ao briefing, reprocessar informação e corrigir falhas de leitura.

1. O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?

É quando uma ideia tem impacto suficiente para reforçar a relevância de uma marca junto das pessoas com influência e/ou inovação e/ou pertinência e/ou craft. Uma boa ideia muda paradigmas ou cria novas relações entre a marca e quem a usa. É como um segredo bem guardado que, de repente, é revelado.

2. Uma boa ideia nunca nasce sem…?

Um conhecimento real de quem a vai receber. Por melhor que seja a ideia, ela deixa de ser boa quando comunica mal. Mesmo que bem executada, se não tiver profundidade e relevância para o target, acaba por ficar guardada nos olhos mas não na memória. Depois de visitar um museu, será que nos lembramos das obras mais bem executadas, ou daquelas que nos foram mais relevantes?

3. Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?

Nos últimos anos percebi que não se trata bem de equilibrar, mas apropriar.

Os dados são a matéria-prima e a criatividade é a forma de os transformar em algo que influencia. São a mesma coisa em momentos diferentes do processo. O trabalho criativo é, no fundo, uma forma expressiva de traduzir um dado num output que muda alguma coisa.

4. Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?

O próprio cliente. Muitas vezes não existe maturidade suficiente para trabalhar com agências de forma verdadeiramente aberta. Agências são especialistas, através da comunicação, em criar relações entre as pessoas e as marcas. Às vezes precisamos de “abanar” a marca para que ela ganhe relevância, e isso gera desconforto.

Por outro lado, o cliente é o protetor da sua marca e algumas vezes confunde-se o que é o trabalho de uma agência com o que poderia ser feito por um departamento interno.

Por isso, o maior desafio é a capacidade de argumentação e a preparação para a abertura da marca para novos ângulos.

5. A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?

Depende do ângulo.

Parece mais condicionada pela rapidez, mas essa rapidez obriga-nos a ter criatividade na reação.

Parece condicionada pela massificação das tecnologias, mas essa massificação faz com que o craft ganhe mais liberdade e importância.

Parece condicionada pela dispersão de budgets por canais, mas essa dispersão obriga-nos a avaliar outros suportes que conseguem realmente influenciar.

Cada condicionamento acaba por criar uma nova forma de liberdade.

6. Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?

Tem um impacto real e entendo os riscos que coloca nos paradigmas atuais de agência. Por um lado, serve para encurtar processos que antes eram longos e pesados. Mas a questão mais importante não é essa. É como nos redefinimos enquanto criativos perante algo que ameaça partes do nosso trabalho de forma genuína. Estamos perante uma mudança de paradigma grande, como foram as redes sociais, o digital, a imprensa ou até a roda. Cada uma dessas mudanças assustou quem vivia do que existia antes. E cada uma acabou por criar algo novo que não era previsível. Acho que é aí que temos de estar com atenção.

7. Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?

Um pouco em todo o lado: livros, música, arte, comportamentos, pequenos pormenores de observação, dados, Tiktok.

Ultimamente tenho olhado muito para a matemática como fonte de inspiração. Há qualquer coisa na sua estrutura, na lógica de criação de fórmulas, que me parece muito próxima de como uma boa ideia se constrói. Se x+y=z, então o z vai dar resposta a x.

8. Como lida com bloqueios criativos?

É difícil. Por norma, volto à informação. Revejo o briefing, procuro outros dados, alimento-me de referências e refaço o processo. Um bloqueio criativo geralmente vem de informação mal processada ou de insegurança. E a resposta a ambos é a mesma: voltar ao início e perceber o que ficou por processar.

9. Uma ideia que gostaria de ter tido?

Vem-me sempre à cabeça a campanha das “Security Moms” do Sport Club do Recife, pela Ogilvy Brasil. É um exemplo perfeito de como uma boa ideia se apropria de um dado com base numa tensão humana real. Por mais violento que seja o contexto, ninguém parte à porrada em frente à própria mãe. É simples, é humano e é impossível de ignorar.

10. Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?

Que está tudo em mutação constante e que é com a imprevisibilidade que vamos lidar sempre. Nunca há sensação de controlo, e contra mim falo.

Hoje, essa sensação está a ser gerada pelas novas tecnologias. O melhor que se pode fazer é abraçar a mudança, mas fazer a pergunta a si próprio: o que é que eu, enquanto criativo, não consigo substituir por uma máquina?

Há dois ângulos que me parecem pertinentes. O nosso trabalho falar sobre marcas com pessoas e para pessoas, e há sempre uma camada que o AI não vai conhecer. E depois há a esfera física, palpável. O shift pode passar por aí: pelo craft que não existe só no computador, por campanhas como a das “Security Moms” que colocam o trabalho criativo num campo real, fora do ecrã.