Assim nasce uma ideia… com André Sousa Moreira, diretor criativo da Cooprativa

Para André Sousa Moreira, diretor criativo da Cooprativa, uma boa ideia continua a nascer exatamente do mesmo lugar de onde sempre nasceu: de uma verdade partilhada. Num mercado onde tudo parece acelerado, medido e otimizado, o ponto de partida mantém-se assim humano, entende o criativo, que defende que uma ideia só é realmente boa quando tem por base um insight real. Ou seja, algo que o público reconhece, sente ou vive. O resto, diz, são camadas – como o craft ou o timing – mas o essencial permanece imutável e capaz de passar no “teste do tempo”.

Para o também sócio da agência sediada em Torres Vedras, dados, research e estratégia não são travões à imaginação mas sim o combustível que lhe dá direção. Aliás, uma ideia pode ser brilhante, defende, mas sem estratégia morre “na praia”, pelo que é preciso saber quem se quer alcançar, como a ideia vai viver e que impacto pretende gerar. Os dados entram antes, para orientar, e depois, para medir e aprender, afirma.

Defender uma ideia junto de um cliente é, para André Sousa Moreira, um exercício de construção contínua, com o diretor criativo a defender que nenhuma ideia é só da agência ou só do cliente, nascendo antes de um trabalho conjunto, da escuta e da capacidade de transformar um insight em algo “à prova de bala”.

Hoje, com tecnologia e IA a acelerar processos e a reduzir fricções, André acredita que a criatividade está mais livre do que há uma década. Os meios multiplicaram-se, os caminhos também mas, no fim, o que distingue uma grande ideia é o mesmo fator que sempre a distinguiu: a simplicidade desarmante que faz alguém pensar “como é que nunca me lembrei disto”.

1. O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?

Atualmente, uma boa ideia em publicidade é, e sempre será, uma ideia que parte de um insight real, local ou global, no qual o público se reveja ou sinta uma ligação. Tem de partir de uma verdade partilhada por um determinado grupo de pessoas. Depois, há fatores determinantes que acrescentam valor, como o craft ou algum elemento de novidade, mas uma boa ideia será sempre uma boa ideia. Se for uma ideia, imaginemos, de 2000, mas que ainda consiga impactar, tocar o coração das pessoas e permanecer atuais, aquilo a que chamo o teste do tempo, isso prova que provavelmente será uma grande ideia.

2. Uma boa ideia nunca nasce sem…?

Uma verdade partilhada por um determinado grupo de pessoas.

3. Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?

Na verdade, uma ideia não vive sem tudo isso. Para se construir uma boa ideia, é necessário conhecer o mercado, o que se está a vender e quem se quer alcançar. Sem estratégia, por muito boa que seja uma ideia, esta pode morrer na praia, como se costuma dizer.

Temos de definir como queremos que a ideia chegue ao público e viva ao longo de um determinado período de tempo. Os dados são tão importantes antes como depois: antes, porque nos permitem definir a estratégia; depois, para perceber o alcance e os resultados obtidos e também para retirar learnings para o futuro.

4. Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?

Acredito que é sempre necessário conquistar a confiança do cliente, e isso constrói-se com muito trabalho e dedicação. Nenhuma ideia é feita apenas pela agência ou pelos criativos; tem de ser um trabalho de equipa, feito em conjunto com o cliente. É um processo que se vai construindo ao longo do tempo.

Dito isto, acredito que temos uma ideia “à prova de bala” quando existe um insight real, sustentado por pesquisa e dados, com uma estratégia bem definida que defenda o todo.

5. A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?

Diria que está mais livre, por um lado, porque temos acesso muito mais rápido à informação. Por outro, os budgets são hoje cada vez mais limitados. De qualquer forma, uma boa ideia será sempre uma boa ideia, com qualquer budget, com mais craft ou menos. Isso é discutível, mas, no fim do dia, o valor está sempre na ideia em si. As mais simples ganham quase sempre, quando têm aquele fator de “como é que nunca me lembrei disto?!”.

6. Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?

A tecnologia e a IA vieram ajudar bastante, mas nunca substituir o criativo ou a criatividade em si. São ferramentas.

A tecnologia veio tornar possível o desenvolvimento de ideias que antes não o eram. Basta olharmos para a era dourada da publicidade, em que os meios eram limitados, os chamados meios clássicos, como a rádio, a imprensa e a televisão. Apesar de achar interessante a forma como hoje se pode reinventar estes meios e torná-los novamente novidade, algo que sempre me fascinou, o meio digital e os smartphones vieram permitir outro tipo de ideias, reduzindo, por exemplo, os passos de interacção até chegar ao consumidor.

Já a Inteligência Artificial veio reduzir processos: desde o acesso a dados e informação até à própria construção de apresentações. Veio eliminar muitas fricções que antes exigiam grandes equipas e semanas de trabalho até uma apresentação ao cliente. Hoje, é um must se quisermos ser mais ágeis na resposta.

7. Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?

A inspiração vive em tudo o que nos rodeia; basta estarmos atentos e sabermos extrair valor de qualquer momento. Seja numa saída à noite, em filmes, numa conversa com desconhecidos, numa visita a uma loja e na observação do consumer journey, ou até nas aprendizagens do dia a dia. É um processo simbiótico, como gosto de lhe chamar.

8. Como lida com bloqueios criativos?

Acho que, com o tempo e a experiência, os bloqueios criativos tendem a desaparecer. Mas, acima de tudo, é fundamental rodearmo-nos de boas equipas, com perspectivas e pontos de vista diferentes, porque o trabalho é coletivo. Assim, reduzimos bastante a probabilidade de os bloqueios criativos existirem.

9. Uma ideia que gostaria de ter tido?

Dove Real Beauty Sketches, da Ogilvy Brasil, com direcção criativa do português Hugo Veiga.

10. Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?

Atirem-se de cabeça ao desconhecido e aos desafios que provocam aquele frio na barriga e nos empurram para fora da zona de conforto. Enquanto existir desconforto, é bom sinal: quer dizer que nos importamos. E só assim conseguimos evoluir e tornar-nos bons criativos. Vão errar? Sim, e bastante. Mas é apenas assim que se aprende, se cresce e se constrói um percurso sólido.