Uma boa ideia continua a ser, antes de tudo, uma verdade que resiste ao tempo. Algo que não vive do algoritmo do dia nem da tendência da semana, sendo antes algo que prende, surpreende e resolve um problema de marca de forma “inesperada e fresca”. É este o entendimento de André Pereira, diretor criativo da Winicio, para quem uma boa ideia nunca nasce sem tensão e algum desconforto, pois “é dessa tensão que nasce o insight, a verdade humana, que depois cruzada com uma verdade da marca dá origem a uma ideia”.
Esse processo, porém, nunca acontece isolado, com André Pereira a ver os dados, o research e a estratégia como parte orgânica da criação, sendo que os dados podem ser o insight, a pesquisa pode ser o gatilho e a estratégia pode conter a semente da própria ideia. O desafio, diz, é manter esse equilíbrio vivo quando chega o momento de a defender junto do cliente, sendo que “acreditar na ideia é meio caminho andado” e que depois é preciso “apresentá-la com inteligência e defendê-la com garra e paixão”.
No entendimento do diretor criativo a criatividade está hoje simultaneamente mais livre e mais condicionada: livre pela multiplicação de formatos, meios e ferramentas e condicionada por um medo crescente de arriscar, pela pressão das redes sociais e por uma “cultura de censura” que torna muitos receosos de fazer diferente.
Na sua procura por inspiração, André Pereira recorre a tudo, desde a família, à música, desporto, cinema ou livros, lidando com bloqueios criativos de “uma forma bastante saudável”, nomeadamente afastando‑se e fazendo outra coisa, como caminhar ou até lavar a loiça.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia é intemporal, é tão válida hoje como daqui a dez anos. É verdadeira, insightful e prende o espectador. No fundo, é isso que uma boa ideia deve fazer, prender o espectador, seja qual for o meio ou o formato, surpreendê-lo, cativá-lo. É resolver um problema da marca de uma forma inesperada e fresca.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Sem tensão e sem algum desconforto. É dessa tensão que nasce o insight, a verdade humana que depois cruzada com uma verdade da marca dá origem a uma ideia.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Os dados podem ser o insight, a pesquisa pode dar o mote e a estratégia pode conter uma ideia. Nada fica de fora.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
Ter uma boa ideia já é um desafio, defendê-la junto do cliente é um desafio acrescido. Mas tudo faz parte da beleza da nossa profissão. Acreditar na ideia é meio caminho andado, depois é preciso apresentá-la com inteligência e defendê-la com garra e paixão.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Por um lado, está mais livre, com a proliferação de formatos, meios e ferramentas. Por outro, está mais condicionada. Há um medo generalizado de fazer diferente, do que vão dizer nas redes sociais, da cultura de censura…
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
A IA é uma ferramenta que vem acelerar os processos, Graças à IA é possível testar mais rápido, obter respostas mais rápidas, tudo à distância de um ChatGPT. Mas, é uma ferramenta, o pensamento continua a ser humano. E isso faz toda a diferença.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
A todo o lado: à vida familiar, à música, ao desporto, ao cinema, aos livros, às pessoas. Pode soar a clichê, mas os clichês tem o seu quê de verdade.
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Como lida com bloqueios criativos?
Lido de uma forma bastante saudável. Os bloqueios criativos fazem parte do processo e quanto mais rápido assumirmos isso, mais rapidamente os ultrapassamos. Normalmente, tento afastar-me um pouco, vou dar um passeio ou fazer outra coisa qualquer mundana, como lavar a loiça.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
Há muitas ideias que gostava de ter tido, mas uma que eu gosto muito é a campanha “After-hours Athletes” da Puma, criada pela Droga5. O filme é de um craft impressionante, da ideia à execução, passando pela locução, o copy e a banda sonora, tudo se conjuga de uma forma perfeita.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
A nossa profissão é um privilégio, por isso, o primeiro conselho é simples: diverte-te no processo. Mantém-te atento ao que se passa à tua volta, absorve tudo e depois transforma isso em algo teu. Consome tudo e mais alguma coisa: cultura, experiências, referências. Aprende também a ficar confortável com o “não”, vais ouvir muitos antes de ouvires o “sim”. E acima de tudo, sê honesto, humilde e curioso. Muito curioso.
