Assim nasce uma ideia… com André Leite, diretor criativo da Funnyhow

André Leite acredita que as boas ideias resistem ao tempo. Numa altura em que captar atenção se tornou um desafio diário, o diretor criativo da FunnyHow defende que uma ideia continua a valer pelo mesmo que sempre valeu: ser suficientemente forte para interromper o scroll, evitar que se mude de canal e, mais importante ainda, continuar a fazer sentido quando o momento já passou. No fundo, uma ideia que não se esgota no impacto imediato, mas que permanece na conversa e na memória.

Para chegar a esse resultado, há uma qualidade que considera indispensável: a teimosia, embora não no sentido da obstinação cega. “É preciso ser teimoso para desconstruir um briefing, sair da zona de conforto, ir além das primeiras coisas que nos vêm à cabeça e continuar a procurar, explorar e, muitas vezes, contrariar. Não é fácil ter uma boa ideia, não é fácil vender uma boa ideia e não é fácil ‘largar’ uma boa ideia. Por isso, se acreditas mesmo que a ideia é boa tens de ser teimoso”, defende.

Nessa equação, dados, research e estratégia não competem com a criatividade, no seu entender, com André Leite a preferir compará-los a um exercício de malabarismo: fundamentais para manter tudo em movimento, mas insuficientes sem a capacidade criativa de elevar o espetáculo a outro patamar. O mesmo raciocínio aplica-se à inteligência artificial, uma vez que o criativo lhe reconhece um papel relevante na aceleração de processos, na análise ou na execução, mas considera que rapidez não é sinónimo de qualidade.

Já a inspiração para uma boa ideia, garante, continua a estar “em todo o lado”, desde que se mantenham os olhos abertos.

1. O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?

Acredito que uma boa ideia hoje continua a ser o mesmo que uma boa ideia ontem: algo difícil de ignorar, que consiga parar o scroll ou não faça mudar imediatamente de canal. Acima de tudo, algo que amanhã continue a fazer sentido e a dar vontade de falar sobre isso.

2. Uma boa ideia nunca nasce sem…?

Uma boa dose de teimosia. É preciso ser teimoso para desconstruir um briefing, sair da zona de conforto, ir além das primeiras coisas que nos vêm à cabeça e continuar a procurar, explorar e, muitas vezes, contrariar. Não é fácil ter uma boa ideia, não é fácil vender uma boa ideia e não é fácil “largar” uma boa ideia. Por isso, se acreditas mesmo que a ideia é boa tens de ser teimoso.

3. Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?

Não acho que seja necessariamente um jogo de equilíbrio mas talvez uma questão de malabarismo. Todos nós já vimos alguém a atirar pinos ao ar e apanha-los de forma extremamente sincronizada, mas depois houve alguém que olhou para isso e pensou “epa fixe mesmo era se os pinos estivessem em chamas”. Ora aqui é um bocado isto: dados, research e estratégia são pinos incríveis que em boas mãos dão um espetáculo interessante mas depois é preciso criatividade para meter tudo a arder. Fez sentido?

4. Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?

Mostrar que estamos todos a jogar para a mesma baliza e que podemos ganhar 3-0 (e claro que os números importam), mas do que as pessoas se vão lembrar mesmo é daquele golo de bicicleta que parecia não fazer sentido nenhum.

5. A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?

Pergunta difícil. Por um lado, enquanto criativos, nunca tivemos tantas ferramentas ao nosso dispor para criar, tantos canais de comunicação para chegar às pessoas, tanto acesso a informação e conhecimento sobre o que está a acontecer em tempo real do outro lado do planeta. Por outro, o consumidor tem exactamente o mesmo nas mãos. Pode condicionar ou impulsionar. Vamos ser positivos.

6. Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?

A palavra chave aqui é “processo”, ou seja, é inegável que são ferramentas incríveis para analisar, testar, executar ou maquetizar e que tornam o processo extraordinariamente mais rápido. No entanto, um processo mais rápido não é necessariamente melhor ou mais eficaz. Uma grande ideia vai continuar a precisar de um grande cérebro e isso só se encontra em grandes seres humanos.

7. Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?

Tenho uma resposta cliché para isso: em todo o lado. Não há uma fonte de inspiração com morada no Google Maps. É preciso continuar de olhos bem abertos e absorver.

8. Como lida com bloqueios criativos?

Primeiro tenho um mini ataque de pânico. Depois lembro-me que podia ser pior, podia ser neurocirurgião e ter um bisturi na mão com um paciente na marquesa e aí sim, ter um bloqueio pode ter consequências dramáticas. Portanto é preciso relativizar, continuar ou até desligar por um momento se for preciso. No final, tudo há-de dar certo.

9. Uma ideia que gostaria de ter tido?

Muitas na verdade, é difícil escolher e isso é óptimo. Mas tenho um gostinho especial por ideias anti-sistema, aquelas que revelam um blind spot e, com a pitada certa de criatividade, te fazem pensar “porra como é que não me lembrei disto antes”. Manboobs4boobs é um exemplo brilhante, um pequeno hack genial que funciona como uma especie de pirete gigante contra uma dualidade de critérios que ninguém pediu.

10. Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?