A boa ideia, para Ana Roma Torres, nasce sempre do raro momento em que algo rompe o ruído, sendo que hoje esse ruído é ensurdecedor. Num ecossistema saturado de mensagens, formatos e estímulos, a managing and creative partner da Havas Play acredita que só sobrevivem as ideias capazes de gerar envolvimento real, ou seja, aquelas que criam sentido de comunidade, despertam emoções partilháveis e viajam de boca em boca. Ideias que não se limitam a comunicar, mas que fazem sentir.
Mas nada disso acontece por acaso pois antes de qualquer faísca criativa, há sempre um insight que funciona como gatilho e que, quando surge, alinha equipas, entusiasmos e direções. É também aqui que entram os dados, a pesquisa e a estratégia: não como travões, mas como pilares que sustentam um pitch sólido e ajudam a transformar uma boa intuição numa proposta vencedora. Para Ana Roma Torres, criatividade e estratégia não vivem em lados opostos, antes coexistindo, alimentando‑se e elevando‑se mutuamente.
Defender uma ideia junto do cliente continua, porém, a ser um dos maiores testes à resiliência criativa, com um desafio que é simples de formular mas difícil de conquistar: fazer com que o cliente acredite tanto na ideia como a equipa que a criou. Mas quando essa “simbiose” acontece, tudo o resto se resolve, com talento, preparação e argumentos afinados.
E se o presente parece oferecer mais ferramentas, mais acesso e mais possibilidades, Ana Roma Torres lembra que também traz novos constrangimentos, com orçamentos mais apertados, decisões mais complexas e universos polarizados. Mas a criatividade, essa só deveria ser condicionada por quem a pratica, nunca pelo ruído exterior, defende a managing and creative partner da Havas Play, que continua a encontrar inspiração no quotidiano, nas pessoas, no cinema, na moda, nos livros e a servir-se da escrita para ultrapassar bloqueios criativos.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma ideia que rompe no meio do ruído, por vezes ensurdecedor, de tudo o que é comunicado diariamente em diferentes plataformas. E, acima de tudo, uma ideia que gera envolvimento, atenção, sentido de comunidade e de verdade, provocando emoções que possam ser partilhadas. Uma boa ideia é aquela que voa de boca em boca e que, por isso, chega longe.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
…um bom Insight. E um trigger que nos faz acreditar que aquele é o caminho. Um entusiasmo partilhado que nos faz seguir sem medo.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Uma deia pode ser muito boa, mas depois é preciso saber vendê-la, ainda antes dela ganhar vida. E aí, data e estratégia são fundamentais para a construção de um pitch sólido e vencedor. Na verdade, tudo pode existir em simultaneidade no processo criativo, uma vez que as ideias nascem sempre do nosso conhecimento e da nossa experiência e, portanto, não podemos isolar totalmente a criatividade. Uma ideia é mais rica quando consegue responder de forma inovadora e eficaz ao desafio de uma marca e neste trabalho o equilíbrio entre dados, research e estratégia pode fazer a diferença entre uma ideia banal e uma ideia extraordinária.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
O maior desafio é garantir que o cliente acredita tanto na ideia como nós e a sente como se fosse sua. Se esta simbiose existir, tudo o que possa surgir no processo será ultrapassado em equipa. Para tal vamos munidos da melhor estratégia, o melhor talento e a melhor concretização; fazemos muito bem o nosso trabalho de casa e esgotamos todos os argumentos para os convencer de que este é o caminho. É um exercício de confiança: mostrar a nossa e ganhar a deles.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
A resposta imediata seria que está mais livre, temos mais acesso, mais meios, mais abertura e mais possibilidades. Mas se pararmos um pouco para pensar mais a fundo, temos também mais constrangimentos de budget, mais decisões para tomar, mais por onde escolher, muito para inspirar, universos polarizados e podemo-nos facilmente perder ou até condicionar. Na verdade, a criatividade só deveria ser condicionada por nós próprios em função daquilo que acreditamos ser o caminho para o desafio apresentado.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
São ferramentas que nos ajudam no processo criativo, não numa perspetiva de substituição ou criação própria, mas como meio para atingir um fim. E nesse sentido são bastante úteis e podem ser parceiros interessantes na busca de melhores ideias. Hoje em dia são um must have em qualquer processo de trabalho, sempre com o objectivo de optimizar e de trazer inovação.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Inspiro-me muito nas coisas do dia a dia, por mais cliché que isto possa parecer, porque há uma verdade que é matéria para muito do que fazemos. Gosto muito de perceber como as pessoas vivem e reagem a tudo de forma tão diferente e isso leva-me muitas vezes por caminhos criativos.
Além disso para mim o cinema, a moda e os livros são uma fonte inesgotável de inspiração, sempre.
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Como lida com bloqueios criativos?
Escrevo.
Escrever ajuda-me a organizar o pensamento e na procura das palavras vou desenrolando ideias e frases e mais facilmente consigo ver uma luz ao fundo do túnel.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
São tantas que não sei bem qual escolher e seguramente amanhã vou-me lembrar de outra diferente. Mas hoje posso destacar uma que gosto muito e que, enquanto mãe, me diz também muito que é toda a campanha desenvolvida pela P&G ‘Proud Sponsor of Moms’ para os jogos Olímpicos. Um agradecimento às mães dos atletas, uma homenagem merecida e emocionante. Uma ideia que parte de um insight tão real e verdadeiro que qualquer mãe ou cuidador se identifica e emociona, aliando ainda a emoção do desporto e da competição para tornar tudo ainda mais memorável e contextual.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Traz sempre algo só teu à conversa. Todos, ou quase todos, temos acesso à mesma informação, às mesmas referências, ao mesmo mundo globalizado, mas o que cada um tem de único é o que pode ditar uma carreira criativa bem mais interessante e bem-sucedida,
