Durante anos, comunicar uma universidade pareceu significar mostrar edifícios, professores, laboratórios e alunos, quase sempre acompanhados por uma voz-off institucional e uma sucessão de argumentos sobre excelência. Mas o ensino superior está a entrar numa fase em que já não basta comunicar como instituição, sendo preciso construir marcas, disputar atenção e criar preferência.
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É esta mudança de paradigma que Miguel Bacelar, fundador e CEO da Saint Pirate, agência que tem trabalho a estratégia e comunicação de marcas universitárias, identifica no setor. Quando começou a trabalhar o segmento das universidades, em 2018, encontrou um mercado onde predominavam baixos investimentos em media, pouca diferenciação e uma comunicação muito centrada nas redes sociais, sem uma visão integrada do percurso do consumidor.
Hoje, acredita que o cenário está a mudar e que as universidades com maior ambição podem transformar-se em verdadeiras “love brands”. Para isso, defende mais estratégia, pesquisa quantitativa e qualitativa, maior qualidade criativa e de produção e, sobretudo, uma utilização mais profissional do investimento em media.
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Do ISEG ao Técnico, passando pelo papel do branding e pela necessidade de abandonar os “clichês” da comunicação institucional, Miguel Bacelar explica como as universidades portuguesas podem deixar de comunicar apenas para informar e começar a comunicar para criar relevância, preferência e relação com os seus públicos.
Como tem evoluído a comunicação das instituições universitária nos últimos anos? O que distingue a comunicação de uma universidade em 2026 da que existia há dez anos?
Quando começámos a trabalhar o segmento das Universidades em 2018, com o ISEG, rapidamente percebemos que surpreendentemente é um segmento que comunica pouco, com baixa qualidade de produção, com baixos investimentos em Media e sem grande estratégia de posicionamento diferenciador.
A comunicação da maioria das faculdades era infelizmente muito focada em redes sociais, sem grande investimento em media e sem olhar a lógica do “consumer journey”. A comunicação publicitária era praticamente inexistente no que diz respeito a campanhas estruturadas com investimento em media e em qualidade de produção.
Felizmente as coisas estão a mudar porque é importante entender que as melhores faculdades têm realmente um enorme potencial para serem verdadeiras love brands, criando através da comunicação uma relação viva e intensa com os seus milhares de estudantes e ex-estudantes.
Para isso, o caminho tem que continuar, com mais e melhor estratégia, feita sem “achómetro” e com pesquisa quantitativa e qualitativa. Campanhas de publicidade de alto nível com ideias realmente impactantes que falem a linguagem dos jovens e não com filmes institucionais pesados com 3 ou 4 minutos que depois ninguém quer ver.
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Finalmente, continuar a apostar em media para que a campanha ganhe tração, engagement e visibilidade. “Cobertura” e “frequência” têm que entrar de uma vez por todas no léxico de quem comanda as universidades em Portugal.
Até que ponto as universidades estão a passar a comunicar como verdadeiras marcas?
É ainda um processo on-going. O ISEG foi pioneiro em 2018 a apostar num filme publicitário com “cara e produção de anúncio” com apenas 1 minuto e não em fazer mais um vídeo institucional low cost de 4 minutos com um drone que mostra o edifício e traz uma voz off cheia de clichês auto-qualificativos da instituição, o que, infelizmente, é o que esmagadora maioria faz.
O ISEG teve a coragem de investir realmente num filme publicitário curto mas que rompe com as normas do mercado ao colocar os alunos e futuros alunos no centro da narrativa com uma qualidade de produção e uma realização sublimes. Toda a mensagem foi estratégicamente pensada num projeto de Brand Strategy que durou o tempo necessário para ser profundo e sério.
Os resultados apareceram e podem ser comprovados no YouTube: 2,3 milhões de visualizações nessa plataforma, algo absolutamente inédito para uma faculdade Portuguesa. O mérito é ainda maior quando percebemos que o filme institucional da faculdade rival de maior notoriedade nacional atingiu apenas os 130 mil visualizações no YouTube.
O branding tornou-se um fator competitivo no ensino superior?
Sem dúvida, desde que se entenda que um branding ou um rebranding é muito mais que atualizar ou mudar um logotipo. Tem que ser muito mais profundo do que isso e passa por criar uma nova identidade visual que dará início a uma nova forma de comunicar a marca. Novos canais, nova curadoria, nova forma de investir em media, novos olhares sobre outros mercados e categorias.
É importante fazer acompanhar a mudança da marca com iniciativas bem pensadas que possam fazer com que a marca ganhe relevância e sofisticação. Nesse sentido, o rebranding do ISEG em 2019, voltou a ser pioneiro. Foi um reboost de auto-estima e orgulho identitário da faculdade. O Campus mudou de “cara” e de “vibe” com todo um decor renovado e estilizado.
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O merchandising foi revisto e até uma parceria com a Sanjo fizemos para dotar de relevância um movimento que se queria marcante. Criámos uma nova assinatura de marca – “Open minds, grab the future” – que norteou uma campanha multimédia de alto engagement e deu vida a uma marca que ser quer vibrante e inspiradora.
As universidades ainda comunicam de forma demasiado institucional?
Infelizmente a resposta é “sim”. Mas acreditamos que o cenário vai mudar de forma profunda e já vemos diversos players no segmento do Ensino Superior de grande dimensão a abandonar radicalmente a comunicação pesada, de produção amadora, ausência de pensamento estratégico estruturado com base em pesquisa quanti e quali. O cenário está a mudar e ainda vai mudar ainda mais porque ninguém vai querer ficar para trás.
Como imagina a comunicação das universidades daqui a cinco ou dez anos?
Imagino muito melhor em diversos eixos:
1 – Pensamento estratégico gerador de posicionamentos realmente verdadeiros, diferenciados e relevantes com a humildade e a inteligência de saber ouvir o “ouro” que temos em mãos – atuais alunos, ex-alunos de sucesso, opinion leaders, head hunters e empresários de referência.
2 – Redes sociais com qualidade e poder para criar engagement e turbinar resultados de notoriedade e preferência. Bom pensamento estratégico, curadoria estética e verbal de conteúdos, publicações com diversidade estratégica para atender aos diferentes pilares da consumer journey. Qualidade de produção e coragem no investimento.
3 – Advertising próprio de marca grande e profissional e não de instituição pequena e amadora. Saber pensar estratégia, saber criar comunicação que fale realmente a linguagem do target sem cair nos clichês de discursos velhos e auto-centrados na afirmação egocêntrica da supremacia da Universidade. Saber realizar e saber pensar a estratégia de media.
Que conselhos deixa às universidades portuguesas sobre a forma como comunicam?
Primeiro, acreditarem que podem ser verdadeiras love brands, quer no alto poder de inspirar mas também no alto potencial de se saber vender com resultados tangíveis e intangíveis.
Segundo, cuidar a marca como um asset precioso, investindo em boas agências, em bons estrategas, em pesquisa profunda e depois em apostar em compra de media para dar visibilidade à mensagem.
Terceiro, e mais importante, acreditar que não há “atalhos para o sucesso” e que construir uma marca forte exige vontade política, coragem para largar clichês e preconceitos, assim como saber trazer de fora bons profissionais para fazerem a diferença.
Fazerem um trabalho estruturado de primeiro saber quem são, definir um posicionamento proprietário, diferenciado e relevante e comunicar com qualidade na criatividade mas também na curadoria de produção.
