Opinião de Lucas Battistello, advogado de Propriedade Intelectual, Privacidade & TMT na Bird & Bird Portugal
Nos últimos meses, as atenções de muitas empresas concentraram-se no chamado Digital Omnibus e no adiamento de várias obrigações regulatórias associadas à legislação europeia sobre inteligência artificial, o chamado AI Act. O resultado foi uma sensação generalizada de alívio. Afinal, uma parte significativa do esforço de adaptação e compliance poderá ficar para 2027.
Mas, no meio desse debate, passou relativamente despercebida uma alteração, ou melhor, a ausência de adiamento de um conjunto de obrigações que afeta diretamente departamentos de marketing, agências criativas, equipas de comunicação e gestores de marca e que, desde 2 de agosto de 2026, já se encontra plenamente aplicável: as obrigações de transparência previstas no artigo 50.º do AI Act.
Em concreto, o artigo 50.º prevê quatro categorias principais de obrigações: (i) informar os utilizadores quando interagem com um sistema de IA, (ii) marcar de forma legível por máquina conteúdos gerados ou manipulados por IA, (iii) informar as pessoas expostas a sistemas de reconhecimento de emoções ou categorização biométrica e (iv) rotular determinados deep fakes e textos gerados por IA publicados sobre assuntos de interesse público.
Mas então surge a pergunta inevitável: temos de dizer sempre que utilizámos IA? A resposta curta é: depende. A resposta honesta é: provavelmente mais vezes do que muitas organizações imaginam. Mas vamos por partes.
O AI Act distingue diferentes categorias de conteúdo gerado ou manipulado por IA e diferentes intervenientes na cadeia de valor tecnológica. O conceito central é o de conteúdo sintético, isto é, conteúdo produzido ou significativamente alterado através de sistemas de inteligência artificial. Falamos de texto, imagem, áudio ou vídeo que aparentam ser autênticos ou representar pessoas, objetos, locais ou acontecimentos reais, quando foram total ou parcialmente criados por meios artificiais.
O Regulamento distingue ainda dois níveis de obrigação que recaem sobre intervenientes distintos. Do lado de quem desenvolve e disponibiliza sistemas de IA (providers), existe a obrigação de assegurar que o conteúdo sintético gerado é acompanhado por mecanismos técnicos que permitam identificar a sua origem artificial. Do lado de quem utiliza esses sistemas para criar e divulgar conteúdos (deployers), onde se incluem marcas, anunciantes, agências criativas e equipas de marketing, surge uma obrigação diferente e complementar. Sempre que sejam divulgados conteúdos que se enquadrem no conceito de deep fake, deverá existir uma indicação clara e percetível para o público de que esse conteúdo foi artificialmente gerado ou manipulado.
Traduzindo para o contexto real: isto significa que uma fotografia publicitária criada integralmente por IA, um vídeo com um avatar sintético ou um conteúdo audiovisual que reproduza artificialmente a imagem ou a voz de uma pessoa poderão exigir uma divulgação visível e compreensível para quem os visualiza? Em muitos casos, sim.
Existe, contudo, uma nuance importante para o quotidiano das equipas criativas. Quando a inteligência artificial é utilizada apenas para efeitos auxiliares ou de edição não substancial, como correções gramaticais, formatação de texto, melhoria da qualidade de imagem ou ajustes de estilo que não alterem significativamente o significado do conteúdo, poderá não existir obrigação de rotulagem específica.
No entanto, a linha nem sempre é simples de traçar e cada situação exigirá uma análise casuística. Por exemplo, um produto real apresentado num anúncio sobre um fundo ou cenário gerado por IA não constitui, por si só, um deep fake, desde que o anúncio não seja suscetível de induzir o público em erro quanto à representação real do produto, às suas características ou à sua utilização. Já uma imagem gerada por IA de um produto utilizada em publicidade ou em embalagem que possa influenciar a perceção do consumidor e induzi-lo em erro quanto à aparência real do produto, às suas características ou à sua utilização, por exemplo tornando-o visualmente mais apelativo ou aparentando uma qualidade superior à real, poderá enquadrar-se no conceito de deep fake para efeitos do AI Act.
Mais exigente ainda poderá ser o desafio da cadeia de distribuição. Os agentes qualificados como deployers que participem em cadeias complexas de produção e distribuição de conteúdo deverão adotar medidas proporcionais para garantir que a rotulagem implementada é apresentada de forma clara, visível e distinguível para o público visado, idealmente no momento da primeira exposição ao conteúdo. Isto pode exigir mecanismos contratuais com parceiros de distribuição, adaptações de interface e uma reflexão mais profunda sobre a experiência do utilizador.
Tudo isto sem considerar o risco reputacional acrescido. É tentador enquadrar estas obrigações como mais uma camada de compliance, algo para o departamento jurídico tratar enquanto o marketing continua o seu trabalho. Mas esse enquadramento pode ser precisamente o erro mais caro. O propósito das obrigações de transparência é reduzir riscos de personificação, engano, desinformação, manipulação à escala e fraude, bem como mitigar potenciais impactos negativos nos processos democráticos e na confiança social resultantes de conteúdos ou interações gerados ou manipulados por IA. Para as marcas, isto traduz-se num risco reputacional muito concreto. Quando o público descobre que existia “IA escondida”, o dano tende a ser rápido e desproporcionado, e falhas de transparência transformam-se frequentemente em falhas de confiança no produto, no serviço ou na própria marca (e não apenas em questões de conformidade legal).
De qualquer forma, estas obrigações tornaram-se operacionais há pouco mais de um mês e ainda se aguardam as primeiras decisões relevantes das autoridades competentes. Ainda assim, muitas organizações já adaptaram as suas políticas internas e cadeias criativas para acompanhar as Orientações da Comissão Europeia sobre as obrigações de transparência ou são já signatárias do Código de Conduta sobre a Transparência dos Conteúdos Gerados por IA, que reúne atualmente mais de 190 organizações internacionais, incluindo empresas como Google, Microsoft, OpenAI, Getty Images, Meta e Lenovo.
Em termos práticos, existem algumas medidas que as organizações podem começar a implementar desde já, independentemente da sua dimensão. Mapear os pontos em que a IA intervém no ciclo de criação de conteúdos, criar mecanismos internos de validação antes da publicação, definir critérios internos de rotulagem e transparência, rever contratos com agências, fornecedores e parceiros tecnológicos e avaliar regularmente as ferramentas de IA utilizadas na organização são passos concretos para uma postura mais proativa e alinhada com o atual enquadramento regulatório.
No fundo, estas obrigações de transparência criam um verdadeiro teste de carácter para as marcas. As que encaram a transparência em matéria de IA como um mero obstáculo regulatório estarão sempre a correr atrás do prejuízo. As que a entendem como uma extensão natural dos seus valores estarão, paradoxalmente, em vantagem. No final do dia, os consumidores (e também o legislador) não exigem que as marcas deixem de utilizar inteligência artificial. Exigem apenas que sejam transparentes sobre a forma como a utilizam. E é precisamente nesta distinção, aparentemente simples mas estruturalmente exigente, que a regulação e a estratégia de marketing se encontram.
