“Quando as máquinas escolhem por nós. A próxima guerra das marcas” foi o mote da sessão promovida pela Comissão Especializada Marcas+Consumidor da Centromarca, que reuniu empresas associadas para discutir uma transformação que promete alterar a relação entre marcas e consumidores: a entrada da Inteligência Artificial (IA) no processo de escolha.
A IA é encarada como uma das maiores oportunidades para a indústria e para as marcas desde o aparecimento da Internet. Mas a evolução para uma era agêntica poderá mudar a própria lógica da decisão de compra. Se hoje a tecnologia responde sobretudo a pedidos concretos, os sistemas agênticos podem passar a receber objetivos e executar autonomamente um conjunto de tarefas para os concretizar. Pesquisar, comparar, recomendar e, em determinados contextos, decidir. É esta mudança que coloca uma nova questão às marcas: como garantir que continuam a fazer parte das escolhas dos consumidores quando parte desse processo passa a ser mediado por sistemas de IA? “A Inteligência Artificial está a criar uma nova fronteira de concorrência: já não basta às marcas serem escolhidas pelos consumidores, precisam também de ser consideradas pelos sistemas que os aconselham”, afirma Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. Para a organização, esta transformação deve ser acompanhada por princípios de transparência, concorrência equilibrada e liberdade de escolha.
Da pesquisa ao aconselhamento
A alteração já começa a sentir-se na forma como os consumidores procuram informação. Nuno Basto, da Incubeta, destacou a crescente preferência por respostas diretas, em vez da tradicional navegação por diferentes resultados de pesquisa. É neste contexto que ganha relevância o Generative Engine Optimization (GEO), que acrescenta uma nova dimensão ao trabalho de otimização das marcas. Mais do que procurar posições nos motores de pesquisa, as empresas terão de perceber se aparecem nas respostas geradas por IA, de que forma são descritas, com quem são comparadas e que fontes sustentam essas respostas.
A qualidade e atualidade dos dados tornam-se, por isso, ativos cada vez mais importantes. Informação desatualizada sobre produtos, preços ou promoções pode traduzir-se em recomendações incorretas e, consequentemente, afetar a perceção da marca e as decisões dos consumidores. Para as equipas de marketing, a mudança implica também uma alteração de funções. Nuno Basto descreveu o profissional de marketing como o “maestro” de uma orquestra de agentes especializados, responsável por definir objetivos, transmitir conhecimento, estabelecer limites e supervisionar os resultados.
“Se nos posicionarmos de forma mais estratégica e soubermos utilizar a IA da melhor forma, seremos ainda mais relevantes”, afirmou.
A sessão mostrou também que a transformação não se limita à relação com o consumidor. A IA agêntica pode alterar a própria operação das empresas, permitindo que diferentes sistemas trabalhem de forma autónoma e coordenada em função de objetivos de negócio. Um dos exemplos apresentados foi o da Care to Beauty, retalhista online português de cosmética europeia com presença internacional. Segundo Bruno Gouveia, fundador e proprietário da empresa, a utilização de IA contribuiu para a expansão internacional e para a duplicação das vendas, sem uma duplicação equivalente da equipa, permitindo ainda aumentar significativamente a capacidade de desenvolvimento de software.
“Parecemos um retalhista, mas funcionamos como uma empresa de software”, afirmou Bruno Gouveia, sublinhando a aceleração registada no desenvolvimento de novas funcionalidades. A lógica passa, assim, de ferramentas que executam tarefas específicas para sistemas capazes de colaborar, tomar determinadas decisões dentro de limites definidos e atuar de forma contínua.
A presença das marcas nos sistemas de IA começa também a ser objeto de medição. A CARMA apresentou uma abordagem destinada a analisar como as marcas surgem nas respostas dos grandes modelos de linguagem (LLM), identificando as fontes que influenciam essas respostas e permitindo observar a presença dos concorrentes. Para as empresas, abre-se uma nova dimensão na análise da notoriedade. Além da exposição nos meios tradicionais e nas redes sociais, passa a ser relevante perceber que informação os sistemas encontram sobre uma marca, como a interpretam e de que forma essa informação é utilizada quando respondem às perguntas dos consumidores.
A VARTHEO apresentou, por sua vez, uma solução que permite testar o potencial posicionamento de uma nova comunicação ou produto antes da entrada no mercado. A ferramenta foi demonstrada através de um caso com o MEO, relacionado com a sua mais recente campanha de posicionamento, com o objetivo de acelerar a análise e permitir testar diferentes hipóteses antes do investimento. Com maior autonomia surgem também novas responsabilidades. Madalena Bettencourt, Secretária-Geral da Auto Regulação Publicitária, defendeu que as empresas devem ser transparentes relativamente à utilização de agentes de IA e assumir responsabilidade pelas suas ações, tal como acontece com a atuação dos colaboradores.
A utilização de IA não altera, contudo, as regras fundamentais da comunicação comercial. “A transparência não legitima a publicidade enganosa”, sublinhou, lembrando que a tecnologia não pode servir para apresentar características inexistentes, omitir informação relevante ou induzir o consumidor em erro. Neste cenário, a confiança dependerá de quatro dimensões: informação, treino, monitorização e aperfeiçoamento. Os consumidores devem saber quando estão perante um agente de IA e dispor de informação suficiente para compreender as decisões tomadas. Do lado das empresas, os sistemas terão de ser treinados para cumprir legislação e princípios éticos, funcionar dentro de limites definidos e manter os interesses do utilizador no centro da atuação.
A monitorização permanente e a existência de supervisão humana assumem igualmente um papel central, sobretudo quando os agentes passam de simples ferramentas de apoio a sistemas com capacidade para executar ações.
A discussão promovida pela Centromarca deixa, assim, uma mudança de paradigma para as marcas: a batalha pela atenção pode estar a dar lugar a uma disputa pela recomendação. À medida que os consumidores entregam mais etapas do processo de pesquisa e decisão a sistemas de IA, ser relevante poderá já não significar apenas ser conhecido ou escolhido por uma pessoa, mas também ser encontrado, compreendido e recomendado pela máquina que a ajuda a decidir.
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