Depois de um ano de 2025 considerado “provavelmente o melhor de sempre” na história da Arena Media, a agência voltou a destacar-se no panorama internacional ao conquistar o segundo lugar no ranking WARC Effective 100 de 2026, reforçando uma trajetória de crescimento e consistência que tem colocado Portugal no mapa da eficácia mundial.
A distinção surge na sequência de um ano marcado por conquistas relevantes: Agência do Ano nos Effie Awards, Grand Effie com a campanha “Menopausa – Ouvir Ajuda”, da Médis, o 4.º lugar mundial no WARC Effective 100 em 2025 e a liderança do mercado nacional em volume de investimento pelo terceiro ano consecutivo.
Para Filipe Neves, business managing partner da Arena Media, este resultado é mais do que um prémio. “É a validação de um trabalho consistente ao longo dos últimos anos. Não é um resultado isolado, é a consequência de uma forma de trabalhar que privilegia estratégia, integração e foco real no negócio dos nossos clientes”, diz à Marketeer.
A evolução no ranking WARC – uma vez que a Arena Media escalou do 4º lugar mundial em 2025 para o 2º este ano – é encarado como “particularmente relevante”, uma vez que “demonstra não só consistência, mas também a capacidade de continuar a elevar o nível do nosso trabalho num contexto altamente competitivo à escala global”, diz Filipe Neves.
Mas mais do que “escalar rankings”, o que motiva a agência “é a consistência em gerar impacto”, explica o responsável, acrescentando que isso resulta de três fatores, nomeadamente de uma “leitura profunda do consumidor”, de uma “utilização inteligente de dados (transformando-os em decisões, não em ruído)” e de uma “forte ligação entre criatividade e media”.
Quanto ao “segredo” por trás da construção e liderança de uma agência de meios que ganha prémios de eficácia de forma consistente, Filipe Neves diz que primeiro se deve “começar sempre pelo problema de negócio e não pelo canal”. Depois, “trabalhar de forma verdadeiramente integrada, sem barreiras entre estratégia, dados, conteúdo e meios”. E por fim, “cultivar uma cultura de responsabilidade onde cada decisão tem de ter um impacto mensurável”.
A integração é reforçada pela plataforma Converged AI, do grupo Havas (a que pertence a Arena Media), que permite uma visão 360º das variáveis de comunicação. Mas o responsável sublinha que o fator humano continua a ser determinante: “O ADN da Arena Media é feito pelas nossas pessoas. A nossa equipa, aliada à visão estratégica, constrói o ‘método Arena’”, diz.
“No fundo, é uma combinação entre rigor estratégico, liberdade criativa e uma equipa com ambição de fazer melhor todos os dias”, sintetiza.
No curto prazo, o principal objetivo da agência de meios passa por acompanhar a evolução do mercado e manter as equipas informadas e capacitadas de forma a otimizar o trabalho “tornando-o cada vez mais produtivo e relevante para as nossas marcas”. “No grupo temos um caminho estratégico e tecnológico bem definido e não tenho dúvida que se nos conseguirmos manter nele, vamos manter e aumentar o reconhecimento que temos quer dos nossos clientes quer das pessoas da Arena”, avança Filipe Neves.
O que é, afinal, eficácia em 2026?
Num setor onde o conceito de eficácia evoluiu significativamente, o business managing partner da Arena Media defende uma visão mais abrangente e orientada para resultados reais. “Hoje, a eficácia é crescimento sustentado de negócio. Durante muitos anos, confundiu-se eficácia com métricas de curto prazo ou indicadores isolados. Hoje sabemos que eficácia implica impacto real, seja em vendas, quota, consideração ou valor de marca”, diz.
“E implica também contexto. Uma campanha eficaz é aquela que resolve um problema concreto, no tempo certo, com relevância para as pessoas. Para isso é necessário questionar as marcas com que trabalhamos, perceber onde estão e qual o seu caminho. Na Arena sentimos a marcas como nossas, celebramos as conquistas das marcas, e recuamos para descobrir novos caminhos quando necessário. Se isso nos faz eficazes? Achamos que sim”, acrescenta.
E se há cinco anos, uma campanha eficaz “podia ser muito bem executada com uma certa lógica e dentro de um determinado canal”, isso já não chega atualmente, defende Filipe Neves. “As campanhas eficazes são mais integradas, mais adaptativas e mais centradas nas pessoas. Hoje a experiência conta tanto como a mensagem. A forma como a marca se relaciona com as pessoas é tão importante quanto aquilo que comunica. E é isso que torna uma campanha eficaz e faz toda a diferença”, afirma.
“Ao mesmo tempo não podemos descurar a capacidade de gerar impacto mais massivo que os mass media ainda permitem. Esta conjugação de uma maior personalização de conteúdos e plataformas com continuar a gerar impacto de forma a alcançar resultados é cada um caminho mais atual para a eficácia”, acrescenta.
A tensão entre performance imediata e construção de marca é outro dos temas centrais no mercado atual, sendo que para o business managing partner, a obsessão por métricas de curto prazo pode comprometer decisões estratégicas, embora a solução não esteja em escolher um lado em detrimento do outro.
“A resposta passa por não olhar para isto como um trade-off, mas como um sistema integrado. Performance e marca não são necessariamente opostos, mas sim complementares. O risco existe quando há uma obsessão por métricas de curto prazo, que pode levar a decisões táticas sem visão estratégica. Por isso, defendemos uma abordagem equilibrada, onde os dados suportam decisões, mas não substituem o pensamento estratégico”, explica.
Apesar dos avanços, o mercado de media em Portugal continua a enfrentar desafios estruturais, nomeadamente a fragmentação de dados, equipas e visão, no entender de Filipe Neves, sendo que “enquanto não houver uma verdadeira integração entre tecnologia, dados e estratégia, vai-se continuar a perder eficiência e oportunidades”, defende.
Por parte das marcas, entre os erros mais comuns está a tendência de começar pela escolha de canais ou formatos, em vez de definir claramente o problema de negócio e o papel dos media, aponta Filipe Neves, o que resulta muitas vezes numa “sobrevalorização da presença em detrimento da relevância”. “Felizmente no grupo temos algumas contas together (onde trabalhamos lado a lado com outras unidades do Havas Village) onde conseguimos um racional de comunicação equilibrado, centrado nas características dos consumidores, nos meios que consomem e na mensagem criativa”, conclui.
