As ferramentas tecnológicas que as marcas e as suas agências parceiras têm hoje ao dispor, em particular a Inteligência Artificial Generativa, e as que estão agora a surgir na área da automação trazem benefícios claros, mas também acarretam alguns riscos. Nomeadamente, o perigo de caminharmos cada vez mais para a indiferenciação ao nível do marketing e publicidade. Mas há uma preocupação que vai muito além disso e que está relacionada com a perda da humanização, do lado emocional.
Estas foram algumas das conclusões da mesa-redonda dedicada ao tema “Futurizar o Marketing nas Agências”, que juntou Bernardo Rodo, managing director da OMD Portugal, e Tiago Viegas, partner da The Hotel, numa conversa com moderação de Maria João Vieira Pinto, directora de redacção da Marketeer. De acordo com Tiago Viegas, a indiferenciação já era uma tendência no mundo da publicidade e criatividade, mesmo antes do advento da IA Generativa.
«Ainda que nos paguem [às agências criativas] para diferenciar marcas, às vezes também nos pagam para fazer coisas muito higiénicas e automáticas. Há aversão ao risco. As marcas arriscam pouco. Basta ligarmos a TV para vermos a quantidade de “Powerpoints animados” que são divulgados durante o prime time», constata. Também Bernardo Rodo concorda que o que está a acontecer, com a democratização da Gen AI, é que «basicamente não estamos a criar, mas a escolher dentro do que a tecnologia nos proporciona. E isso torna a comunicação mais homogénea ». Não obstante, o managing director da OMD lembra que a tecnologia que temos ainda precisa de muita intermediação humana. «Tenho a certeza absoluta que já troquei emails entre ChatGPT. E não tem mal nenhum, porque há uma intenção por detrás, eu escolho as palavras certas e até posso controlar o tom.
Há uma intermediação necessária.» No entanto, lembra, o passo seguinte será a automação sem intermediação, sem prompts. A Agentic AI é a nova vaga que está a aparecer, e neste momento ninguém consegue prever como será o futuro. Apesar de pouco ou nada contribuir para o processo de construção de marca, a automação pode ser um caminho muito sedutor para os anunciantes e agências, nomeadamente para colocar no ar e monitorizar campanhas de performance onde a conversão é o único objectivo. Cerca de 20% das campanhas geridas pela OMD Portugal já são campanhas de performance puras, isto é, sem uma componente emocional ou de marca e onde o foco é converter um produto indiferenciado em vendas, estima Bernardo Rodo.
E, nesses casos, já é possível «automatizar uma grande percentagem das tarefas». E se a criatividade e disrupção são sempre relevantes, «a verdade é que as marcas ganham muito dinheiro com consistência, com repetição. O que a IA permite é fazer tudo isso mais depressa, mas com muito mais consistência e muito mais barato», lembra Tiago Viegas. «Também não gosto – porque se calhar significa que vou ficar sem emprego daqui a uns anos –, mas, em média, faz-se mais dinheiro com esses processos de automação do que naqueles de tentativa e erro», reitera. E se Bernardo Rodo acredita que, enquanto não houver um sistema de Agentic AI viável e que possa substituir totalmente a decisão humana, a intermediação continuará a ser fundamental, o partner da The Hotel mostra-se menos optimista e antevê que uma grande parte do trabalho das agências, quer das criativas, quer das de meios, «será automatizado nos próximos dois anos».
Mas será que isso significa que as agências vão desaparecer? «Como as conhecemos, vão desaparecer. Se vão desaparecer completamente? Diria que vão mudar ao ponto de não serem agências. Há 20 anos, as grandes agências tinham 400 pessoas. Hoje, têm 100. Daqui a 10 terão 50 e daqui a 20 ou 30 terão cinco, porque não vai ser preciso mais do que isso.»
VIVEMOS UMA CRISE EMOCIONAL
O futuro já chegou e a tecnologia continuará a ter um impacto cada vez maior no marketing e publicidade. Mas a que custos? Para os oradores convidados pela Marketeer, as consequências prendem-se sobretudo com o lado humano e emocional: a automação implica a «total falta de intimidade». E os primeiros sinais de alerta já soaram. Trazendo esta temática para cima da mesa, Bernardo Rodo questiona se, ao invés de falarmos da necessidade das marcas se diferenciarem, o foco não deveria estar no que é mais essencial: as relações que criam com os seus consumidores.
Sendo certo que não é possível «parar o vento com as mãos» e que é preciso saber tirar proveito destas novas ferramentas, não é menos verdade que a tecnologia também está a criar barreiras artificiais, nomeadamente no que diz respeito à autenticidade. «Estamos sempre a olhar para a árvore e cada um cuida da sua árvore e faz de tudo para usar da melhor maneira possível a tecnologia que tem à sua disposição, tomar as decisões certas, introduzir a dose certa de IA nos processos. Mas temos de olhar para a floresta. E a floresta é este lado da humanização.
Detesto quando vejo AI e humanização na mesma frase. Vivemos uma crise emocional de consciência humana brutal», salienta o managing director da OMD. E os sinais estão aí: em 2024, os prompts mais usados no ChatGPT e noutros sistemas de LLM (Large Language Models) foram relacionados com “criar” (24%). Este ano, os prompts mais utilizados são “companhia” e outros termos relacionados com a saúde mental, que passaram de 17% em 2024 para 31%. Assim como há estudos que apontam que grande parte dos adolescentes tem cada vez menos amigos físicos e que 31% fala com a IA como se fosse um amigo e confunde essa interacção com intimidade. «Estamos a usar a tecnologia para criar uma compensação emocional, porque não há intimidade.
A floresta é isso, é o colectivo, somos todos nós. E, com medo, voltamos àquilo que controlamos, às nossas arvorezinhas», frisa Bernardo Rodo. E deixa o alerta: «Vivemos regulados por estímulos cognitivos. Não estamos preparados para o mundo hiperdigital ou hiperautomático.» E se as pessoas não conseguem ter estas interacções entre si, conseguirão tê-las com as marcas? Esta é uma questão que deve preocupar todos os marketeers. Então, é imperativo trazer de volta a emoção para o centro do marketing. Porque se esvaziarmos as marcas de emoção, não haverá qualquer tipo de diferenciação e, no final do dia, o consumidor chegará ao linear e escolherá apenas em função do preço. E «isso já acontece um bocadinho», lembra Tiago Viegas. «Acontece muito! O problema é que não há lugar para este espaço emocional», reforça Bernardo Rodo, para quem é preciso pensamento crítico, mas também uma espécie de «visão cultural» para encontrar esse espaço para as marcas.
O FUTURO DOS MEIOS E DA CRIATIVIDADE
Perspectivando o futuro, o managing director da OMD Portugal acredita que os meios que mais vão crescer serão aqueles onde haja maiores audiências, com o custo mais optimizado possível. As marcas e agências sentirão a necessidade de construir coberturas muito rápidas, com o menor dinheiro possível. Terão de comunicar nos meios que permitam garantir essas premissas, equilibrando depois com uma história emocional e uma continuidade comunicacional.
Nesse sentido, a televisão, o outdoor e o digital (incluindo imprensa) serão sempre «meios fortes», com a rádio a canalizar também uma fatia relevante do investimento. Já na indústria da criatividade, Tiago Viegas acredita que as mudanças serão mais significativas. «Aquilo que fazemos, criativos e marketeers, vamos continuar a fazer. Vamos é fazê- -lo em cada vez menor quantidade, em situações mais esporádicas, trocando o investimento que fazemos hoje por automação, por maior consistência e um nível médio de performance superior», vaticina.
«No final do dia, eu valho os resultados que consigo trazer. E a verdade é que a automação traz, em média, melhores resultados do que a minha criação», reitera. Ainda assim, e numa nota mais positiva, o partner da The Hotel defende que a criatividade humana continuará a desempenhar um papel central e não será tão facilmente substituída. «Os modelos de IA são muito bons no exercício de síntese, são bastante competentes no exercício de antítese, mas são péssimos no exercício criativo. Ainda não vi nenhum modelo de IA capaz de criar verdadeiramente.»
