As 5 tendências que serão notícia em 2018
Texto de Deborah Gray, fundadora e directora da agência Canela PR
Deixamos para trás um ano em que se falou muito de formas distintas de comunicação (informação, propaganda, marketing, etc.) e a sua influência na política, na economia e na vida das pessoas. 2018 começa agora e também será marcado por várias tendências de relações públicas, entre as quais destaco: a luta contra as fake news, o auge da tecnologia blockchain; as “Social Relations” ou a integração da assessoria de imprensa e as redes sociais; os microinfluencers, e o Regulamento Geral de Protecção de Dados.
Em 2017, o debate em torno das fake news, as notícias falsas ou os boatos como queiramos chamar-lhe, chegaram ao Senado dos EUA, à União Europeia e ao Congresso dos Deputados. Desta forma, em 2022 a maioria da informação que iremos consumir será falsa, segundo a Gartner. Em 2018, veremos como as autoridades e as empresas tecnológicas começarão a dar mais atenção ao tema. Alguns países, como o caso da Alemanha, irão multar as plataformas que não eliminem as notícias falsas com rapidez e empresas como o Twitter e o Google começam a introduzir indicadores para avaliarem a fiabilidade das notícias que partilham. A luta será grande e difícil, mas qualquer iniciativa será bem-vinda para difamar pessoas, marcas ou organizações na Internet ou nas redes sociais (que não estejam ao abrigo do anonimato), para que não fiquem impunes.
Uma das soluções à “praga” das fake news pode vir de outra tecnologia que estará em voga em 2018: a tecnologia blockchain. O sistema surgiu com as moedas virtuais – “Bitcoin” – e este ano começaremos a observar que este tipo de tecnologia também tem aplicações em comunicação e no marketing. Por exemplo, permite comprovar a veracidade de uma notícia, marca ou produto; bloquear a publicidade não desejada; ou limitar a circulação de dados de pessoas na Internet. E isto é só o princípio. Patrick M. Byrne, fundador do Overstock.com, o primeiro grande retalhista online que aceitou as Bitcoins, salientou recentemente: «No outro dia estive numa reunião em Wall Street e na parede havia um quadro com 160 sectores nos quais o blockchain terá um impacto disruptivo.»
À espera de verem de que forma o blockchain transformará o seu negócio, muitas empresas enfrentarão em 2018 o seguinte dilema: é mais rentável investir em gabinetes de imprensa ou em redes sociais? É certo que os meios de comunicação enfrentam a diminuição da sua influência graças à Internet, a perda de credibilidade ou a fragmentação das audiências. Por outro lado, as redes sociais continuam a gerar terreno, mas têm problemas de credibilidade, controlo de branding e métricas. A solução é o que poderíamos chamar de “Social Relations”: combinar as vantagens da comunicação de meios (impacto e credibilidade) com as vantagens das redes sociais (interacção personalizada com os utilizadores) numa estratégia integrada e gerida por apenas um departamento ou agência.
Dentro desta comunicação integrada, os microinfluencers terão um peso cada vez maior. Como forma de reacção a estas polémicas geradas pela compra de seguidores em redes sociais como o Instagram, as marcas estão a começar por apostar em personagens influentes num nicho, que contam com comunidades de seguidores mais modestos (até 10.000 seguidores), mas muito mais participativas e entre as quais têm um grande impacto. Parece mais inteligente apostar em vários microinfluencers do que investir todo o budget numa celebridade com 100.000 supostos seguidores, que são bombardeados dia e noite com publicidade e patrocínios.
Finalmente, em Maio de 2018, entrará em vigor uma medida que nos afectará a todos: marcas, agências, redes sociais, etc. Trata-se do Regulamento Geral de Protecção de Dados (RGPD), que alterará a forma de fazer marketing. Por exemplo: não será possível enviar-se comunicações comerciais sem existir um consentimento prévio e explícito por parte do utilizador; as empresas deverão ter peritos em protecção de dados e ficarão obrigadas a comunicar qualquer infracção de dados por um período máximo de até 72 horas. As multas em caso de incumprimento poderão chegar até 20 milhões de euros!
Mas, apesar deste risco, é impressionante como só uma em cada três empresas esteja preparada para cumprir esta nova legislação. O que se passará com o resto? Sem dúvida, temos pela frente um ano em que deveremos estar atentos às manchetes.