Portugal está na moda. Quem o garante é Tony Gonçalves, português de nascimento, mas que desde pequeno vive nos Estados Unidos da América e que, depois de uma carreira de décadas nos media, tem estado com a sua consultora The Evrose Group a ajudar empresas portuguesas a ganhar mercado daquele lado do Atlântico. Mas apesar de estar na moda e de, segundo este profissional, merecer estar num patamar muito mais alto do que está, «as marcas portuguesas nos Estados Unidos estão ainda numa fase muito de nicho».
Na conferência da Marketeer, onde dividiu o painel sobre criatividade com Pedro Janela, chairman e fundador do WYgroup, com moderação de Maria João Vieira Pinto (directora de redacção da Marketeer), Tony Gonçalves defendeu que há questões culturais que importa revisitar e que têm feito com que Portugal não se desenvolva tão rapidamente como outros mercados, como os EUA que o profissional conhece bem. «Somos um país em que a cultura é a do vamos falando. Temos uma conversa, temos um jantar, vamos falando, vamos pensando, temos que combinar. Diria que a mudança deveria ser no sentido do vamos fazer, deixando o vamos combinar. Tem de ser o vamos agora ver quais são os próximos três passos. Acho que isso é muito, muito importante para ganhar escala num mercado fora do nosso País.»
Pedro Janela junta-se ao tema lembrando que quando se pensa em grandes marcas, foram todas criadas da mesma maneira. «Havia uma maluco fundador, com uma energia de fazer e de acontecer que nos falta. Porque para ser um maluco fundador, como o Vítor Guedes (Gallo), que aqui foi referido [na apresentação da marca Gallo], há 100 anos criou inovação na forma como trabalhou o azeite. Essa capacidade inata de pensar muito diferente dos outros, ser relevante para o cliente e não ter medo de nada, é o que tipicamente cria as marcas.» As características comummente atribuídas aos portugueses – como simpático e humildes – não criam marcas.
«O que cria marcas é liderança, é acreditar profundamente que se quer fazer algo e muito depressa.» Defende que isso é o que leva a que não haja marcas portuguesas. «Para criar uma marca, os americanos sabem fazer profundamente bem. Fazem uma marca muito focados, de forma fanática, com uma equipa pequena que leva tudo à frente.»
No seu jeito provocatório característico, Pedro Janela lembra que houve um momento em que um Governo «teve o descaramento de vender uma companhia aérea que é a nossa segunda marca neste momento, a um maluco. Esse maluco chamava-se David Neeleman e criou diversas rotas para os Estados Unidos, com aviões novos a aterrar ao pé da JetBlue – onde não havia concorrência -, para trazer os americanos para cá, com uma executiva a 1.500 euros.» Lembra ainda que foi “esse maluco” que inventou o stopover, que hoje é o único, e colocou mensagens gratuitas nos aviões, que mais ninguém fazia naquela altura, além de vender 2 por 1. «É como se faz uma marca global», garante. E lembra que «foi chutado, a seguir, porque disse a verdade: somos uns arrogantes que não sabemos organizar-nos».
Mas apesar de a arrogância não ser uma característica, geralmente, associada aos portugueses, Pedro Janela acredita que não está tudo perdido e que pode ser ensinada. «Nos EUA ensina-se na escola. Os americanos são ensinados a vender.» Já os portugueses, defende, são como os mochos, pouco como as águias, diz em jeito de analogia.
Tony Gonçalves, apesar de ter crescido e tido formação nos EUA, acredita que mesmo que não tivesse ido para os EUA em pequeno, a sua vida e o seu percurso seriam os mesmos porque os valores que teve em casa foram valores de crescer como nada, de ter que inovar para sobreviver. «São os valores que eu tenho.» Mais do que arrogância o que o fundador do The Evrose Group acredita é que falta confiança aos portugueses.
«Vejo nas startups que eu apoio, e até nas empresas, nos executivos, com carreiras muito boas e estabelecidas, uma falta daquela confiança.» Confessa que sente falta de dizerem “vamos investir”, em vez de dizerem “não vamos gastar nisso, já gastamos tanto dinheiro em comunicação para os Estados Unidos, não vale a pena”. Na sua perspectiva, a questão de fundo é que não gastam; investem, num plano de comunicação para os Estados Unidos. «É um modo de pensar, de facto, diferente. Falta-nos Neelemans!», diz alinhando com Pedro Janela. Mas, lembra que temos Virgílio(s) Bentos [CEO da Sword Health], com a sua startup que não saiu de Portugal, mas em que 99% do revenue é dos Estados Unidos e que tem uma valorização de 4 mil milhões de dólares. Ou seja, não tem nada que ver com a dimensão do País. Regressando ao passado, lembra que houve uma altura que Portugal e Espanha dividiram o mundo. Portugal, em si, tinha a mesma dimensão. «Hoje, não há fronteiras e, portanto, não nos podemos definir nas fronteiras geográficas que temos. Aí está, a confiança.» Mas, sublinha, que além da confiança importa pensar, desde o início, numa marca global. Não pensar em fazer uns testes em Portugal a ver se dá. Não pensar em não gastar dinheiro em internacionalizar. Faz notar que muitas vezes o que se pensa é em provar o product market feito em Portugal. «Acho que devemos provar o nosso product market feito em Nova Iorque. É fora de Portugal, mas tem uma dimensão geográfica mais ou menos igual. Tem 10 milhões de pessoas em Manhattan num dia. É a tal confiança e começar logo no início a pensar numa dimensão global.»
Lembrando que o WYgroup é um prestador de serviços profissionais, Pedro Janela, coloca o dedo numa das feridas abertas: «Estamos na linha da frente para ajudar essas marcas, essas organizações. O que precisamos é que as marcas e as empresas portuguesas ajudem a irmos lá para fora. A Havas e a Publicis são grandes porque a Renault e a L’Oréal, e todas essas marcas francesas, compraram às empresas francesas a expansão do que é a construção de uma marca. Não passa pela cabeça de um espanhol não comprar uma série de serviços aos seus próprios empresários. Aqui é-nos um pouco mais difícil porque talvez haja menos.»
No entanto, o fundador do WYgroup chama a atenção para o facto de que o problema na construção das marcas ser europeu, garantindo que há poucas marcas europeias criadas nos últimos 20 anos. E explica que a criação das marcas deriva quase sempre de um processo de inovação disruptivo, radical. «O processo de inovação disruptivo e radical tem que vir de uma revolução industrial. A Europa perdeu a última revolução industrial digital. E a revolução que está a acontecer agora, a Europa perdeu para a China e para os Estados Unidos. Portanto, não vai ser possível criar uma marca global, sem mais nem menos. Porque ela deriva de haver uma magia e todos nós começarmos a passar a palavras. Chamamos isso de efeito de rede. Ao transmitirmos entre algumas pessoas que nos conhecem dá-se uma criação de valor inacreditável. Para criar uma nova marca hoje, temos como a Sword Health de fazer uma coisa no domínio da revolução industrial», assegura.
Mas não basta ter essa capacidade. É preciso ter visão de mercado. Pedro Janela confidencia que se recorda de há 15 anos ter dito ao líder da Sword Health que só iria resultar nos Estados Unidos. Disse-lhe: “não há hipótese de teres um serviço de IA ou tecnologia aplicada à saúde que vá funcionar em Portugal. Não tem dimensão económica suficiente.” Disse–lhe para se meter num avião e ir vender. «Muita gente deve ter dito isto. E ele foi. E são 4 mil milhões de valor económico agora. Porque foi para lá tentar vender.»
Mas o fundador do WYgroup identifica ainda outra questão no mercado nacional. «As pessoas que arriscam, emigraram. As pessoas necessárias para fazer inovação, foram-se embora. Estão bem, mas, efectivamente, criaram menos valor cá. Acho que é crítico que o próprio País retenha esses malucos e que acreditemos em nós a partir de cá. E não a partir de lá fora.» Na perspectiva de Pedro Janela importa ter no País pessoas que tenham PHD, que investiguem, que sejam de Engenharia e Ciência e Tecnologia para acompanhar a criação de valor e economia complexa. «Porque aí está o valor económico associado à compreensão da percepção da criação de uma marca. Sabemos fazer de nicho – temos Amorim, temos Outsystems -, mas é preciso fazer de grande consumo que tenham um potencial de consumo global.» Defende que é preciso encontrar uma inovação que permita criar esse efeito de rede. Mas, sublinha, tem de ser uma marca que as pessoas possam pegar e tocar.
E apesar de termos a TAP, como atesta Tony Gonçalves, os americanos não conhecem a marca. «Perguntam-me o que é quando lhe aparece nas pesquisas de voos. Falta a comunicação e o investimento em comunicação em mercados importantes. E isso trará confiança.»
Há uma receita para criarmos uma marca global?
«A identidade de um produto e a identidade de uma cultura é um activo. Portanto, não esquecer. Mas na realidade não há receitas, porque tudo é diferente, a escala é diferente, as áreas são diferentes e os mercados são diferentes», opina Tony Gonçalves. O profissional acredita que o tema cultural do “vamos falando”, tem que mudar, da mesma forma que tem de ser deixada de utilizar a palavra “gastar”, mudando o mindset para “investir”. «E marcas que estão no início têm que começar já, de início, a pensar de uma forma global. Não de forma local.»
Pedro janela, habituado a passar conhecimento nesta área aos seus alunos, dá a sua receita que descreve como relativamente simples, mas muito complicada de fazer. «Tem que haver uma inovação radical, suficientemente forte para efeitos de rede. A maior parte da inovação não é propriamente inovação, é uma inovação contínua. Essa inovação contínua, não é falada pelas pessoas às outras pessoas. E falar dela às outras pessoas quer dizer que os clientes fazem o trabalho da organização. O ChatGPT, o Google e essas organizações todas são conhecidas porque vocês fazem o trabalho da comunicação. Isso quer dizer que a coisa é tão diferente da concorrência, é tão relevante para o próprio cliente, é tão defensável pela propriedade intelectual que o investimento tem – na prática é uma conjunção de efeitos de rede a trabalhar para ela -, que a coisa fica diferenciada.» E isso só acontece porque essa empresa fez uma simplificação extraordinária no esforço ou no custo ou no tempo que as pessoas perdiam a fazer essa operação.
«Outra coisa que temos que importa entender é que as coisas são muito focadas. E em Portugal, nós para sobreviver, diversificamos. O primeiro problema ao criar marcas é que não se pode diversificar. Só podes fazer uma coisa e acreditar nela com toda a profundidade.»
Depois, defende, há que ser capaz de contar uma história. «Se és abundante, tens de ser barato. Se és raro, tens de ser muito caro. Mas se és digital, tens de custar zero.»
Por último, assegura, «se não há um maluco a liderar o processo, que entenda a inovação, que entenda o futuro, que entenda a tecnologia, que entenda os efeitos de rede, que entenda o investimento, que entenda a história da marca», não é possível criar uma marca global.
Texto de Maria João Lima
Foto de Paulo Alexandrino
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
