“O mundo nunca evoluiu tão rápido, vai continuar a mudar a velocidade do estonteante e as marcas têm que se adaptar para se manterem relevantes.” Quem o assegura é Rita Álvaro Dias, Deputy Director Global Brand da EDP, que acredita que quem vai conseguir sobreviver é quem se conseguir adaptar e usar isto mantendo-se sempre fiel à sua âncora. Ou seja, explica, “uma marca independentemente do meio, seja ele um post, um filme, uma experiência, uma activação num festival, qualquer coisa que seja tem de ser reconhecível e transmitir o mesmo propósito e valores. Portanto, acho que consistência e rapidez é possível, mas vai ser mais desafiante”.
As declarações foram proferidas numa conversa, com o tema “Consistência e Rapidez – são compatíveis?”, durante a Conferência da Marketeer, com Vasco Perestrelo, CEO da MOP, e moderação de Ricardo Florêncio, administrador do Multipublicações Media Group.
Rita Álvaro Dias lembrou que a EDP está a celebrar este ano 50 anos. “Uma marca com este legado só evolui, só se mantém consistente, se souber o que é a sua âncora, aquilo que é o imutável. Uma das nossas âncoras é garantir que a marca está a todo momento alinhada com a estratégia de negócio.” E é sabido que a EDP, ao longo dos anos, foi mudando de identidade gráfica várias vezes, mas a actual responsável garante que em todos esses momenttos teve sempre que reflectir aquilo que era a visão de negócio. E explica que por isso é que fizeram o rebranding recente, em 2022. “Basicamente o que aconteceu nessa altura é que, ao fazermos uma avaliação da marca, percebemos que o negócio tinha evoluído mais rápido do que a marca. Já não éramos uma empresa só portuguesa, estávamos presentes na Europa, América do Norte, América do Sul, Ásia, e estávamos com um foco muito grande na produção de energias renováveis através do vento, sol e água. A marca tinha que reflectir sustentabilidade e uma liderança na transição energética”, explana.
A nova marca que a EDP lançou reflecte, segundo a Deputy Director Global Brand da EDP, a circularidade do planeta, a circularidade da economia e as turbinas. Além disso, as cores também passaram a estar muito mais alinhadas com aquilo que é a sustentabilidade: o verde, o roxo e o azul. “Com isso conseguimos posicionar-nos como uma empresa líder, global e orientada para a sustentabilidade, inovação e impacto social.”
Mas o trabalho não acaba no momento de apresentação do rebranding. Depois de lançar a marca, é preciso garantir que ela é sólida e robusta. O que para EDP não é negociável é garantir que tem uma marca única para todo o mundo (algo que antes não acontecia). Essa marca única tem guidelines que são transversais para todos os touchpoints físicos e digitais em todos os países, uma assinatura de marca única – We Choose Earth – que é usada em todos os países (antes tinha várias, por países), uma estratégia de patrocínios que foi revista para fazer sentido para todo o mundo e em linha com o que é o negócio (passou a focar muito mais em surf, corridas e eventos de energia e sustentabilidade). Além disso, conta, passaram “a ter campanhas globais pela primeira vez, que passam este posicionamento em todo o mundo ao mesmo tempo, apesar de obviamente haver campanhas locais”; nos eventos existem guidelines de activação únicos e guidelines de produção de merchandising. “Isto é o que nós achamos que é core, imutável e que não é negociável.” Por outro lado saíram de sítios onde estavam anteriormente, porque já não fazia sentido de acordo com a evolução do negócio.
“Isto é a consistência que nós queremos manter. Depois há a vida real com tendências de mercado, novas plataformas, contexto geopolítico. E isso obriga-nos a ter uma narrativa única, mas a ter que estar de forma diferente em cada plataforma, em cada país. É preciso perceber o que é que é inegociável e a partir daí desenhar as estratégias para estar nas plataformas”, explica a responsável.
Rita Álvaro Dias confidencia perante uma plateia de mais de 900 pessoas que apesar da estratégia única, depois têm matrizes de declinação das geografias que são caóticas. E explica o porquê: “Temos a estratégia centralizada, decidimos o que é que queremos para a marca, quais são os valores, qual é que é o plano anual e depois partilhamos isso com todas as regiões. Adaptamos e planeamos com os responsáveis das regiões as iniciativas anuais com base também no feedback deles. Ou seja, é co-construído. Porque one size does not fit all e a abordagem tem mesmo que ser local.”
Para clarificar as suas palavras a Deputy Director Global Brand da EDP acrescenta que a marca que se apresenta a nível global com a assinatura We choose Earth teve de perceber que nos EUA não fazia sentido, na sequência da evolução nos anos mais recentes com as preocupações ambientais. “Para eles isso é completamente irrelevante. O que é relevante é ‘What’s in it for me’, ou seja, o que é que as energias renováveis vão aportar à minha vida.” Portanto, mantendo a narrativa única – ou seja ‘We choose Earth’ – tiveram que focar em “escolher a terra e as pessoas”. Ou seja, explica, “passar da lógica do planeta para a lógica dos benefícios concretos para as pessoas como segurança energética, acessibilidade de preços, criação de empregos, desenvolvimento das comunidades”.
Outro exemplo que a EDP está a viver muito recente com os 50 anos diz respeito ao selo comemorativo e ao plano dos 50 anos que é transversal a todo o mundo. Mas a maneira como implementaram em cada país foi completamente diferente. Em Portugal, e por ser a origem da EDP, fazia sentido fazer uma campanha corporativa que lançaram com a Carminho, o Manuel Aires Mateus, o Vhils e a Jéssica Silva, que são personalidades portuguesas e que tal como a EDP têm expressão no mundo. Mas em países como o Brasil e Espanha, não fazia sentido ter esses representantes, uma vez que (quase) ninguém os iria reconhecer. A solução? “A história é a mesma, mas alterámos a parte visual para que fosse relacionável com o país.” No Brasil, para além de ser os 50 anos de grupo, são os 30 anos da EDP no país. “Para eles isso é um orgulho muito grande e mostra o investimento naquela região. Então, alterámos a assinatura para ‘EDP, há 50 anos no mundo e há 30 no Brasil’”, conta. E houve geografias com as quais combinaram nada fazer externamente, porque não fazia sentido. “Em países onde a EDP está há 5 anos, está num estado de notoriedade completamente diferente e falar em 50 anos era irrelevante e só ia confundir a mensagem”, justifica.
Ou seja, no caso de uma marca como a EDP em todas estas frentes é, como reafirma Rita Álvaro Dias, uma matriz caótica. “Mas conseguimos, de facto, com o trabalho conjunto e o contexto local sempre muito presente, estar de forma relevante em todo o lado.”
Um dos meios com os quais a EDP trabalha em Portugal, como em outros mercados, é a publicidade exterior. E também este meio tem estado numa revolução nos anos mais recentes. Vasco Perestrelo recorda que o outdoor, correndo muito bem, vivia num modelo completamente analógico, de redes tácticas, one fits all para todos os clientes. O modelo analógico não permitia outra forma. E corria muito bem numa época em que as duas grandes variáveis eram cobertura e preço. “O digital muda isto tudo. Porque, no fundo, abre uma caixa de Pandora em que nos permite fazer coisas completamente diferentes”, comenta, assumindo que a MOP quer liderar esta transformação.
Uma das mudanças está relacionada com o facto do digital permitir que as redes sejam completamente segmentadas. “Acabou aquela coisa de dizermos que a rede da EDP tem que ser mais ou menos igual à rede da Vodafone. Hoje, temos data points em que cada posição, cada frame tem um conjunto de informação e podemos fazer uma rede completamente adaptada ao que a EDP quer, como se faz no digital.” No entanto, lamenta que o mercado depois não acompanhe ao mesmo ritmo.
Outra das alterações está relacionada com o multi-formato, que no analógico era muito mais limitado. “O digital cresce nativamente em vários formatos e quando se faz uma campanha digital faz-se em vários tipos de formatos dentro do digital. Isso no outdoor não está a acontecer.” Mas – questiona – por que é que eu não hei-de misturar um formato vertical com um formato horizontal? “Explica-se por termos um legacy de muitos anos limitados. Mas o multi-formato também vai mudar completamente”, assegura.
Também a questão da criatividade vê, com a digitalização dos espaços de publicidade exterior, o seu potencial crescer. “Com o digital podemos ser muito mais criativos. Na MOP temos um conjunto de produtos que achamos que são muito diferenciadores, que nos permite ser mais criativos.” Vasco Perestrelo acredita que tudo isto vai mudar o paradigma da forma como se planeia o outdoor. “No limite passamos a ter um briefing, e dentro do meu universo que junta 37 mil formatos, vou dar a melhor rede. E essa melhor rede não tem que ser só com objectivos de cobertura; posso querer acompanhar a jornada do consumidor – desde que sai de casa, vai para o transporte, vai para o centro comercial. Posso construir o produto de formas muito diferentes do que aquelas existentes no passado que estavam limitadas à cobertura e ao preço.”
As possibilidades são imensas e nota-se entusiasmo nas palavras do CEO da MOP. No entanto estas esmorecem quando refere que a cadeia de valor nem sempre acompanha ao mesmo ritmo. “Dizemos ao mercado que temos isto, o cliente diz que adora, mas depois, no dia a dia, com a rapidez de as campanhas a irem para o ar, muitas vezes não acontece.” A IA poderá vir a ajudar, acredita, ao retirar as pessoas da equação (e as respectivas questões de tempo e de gostarem de rotinas), mas por agora lamenta que a oferta esteja “a andar um bocadinho mais depressa do que a procura”. É que se, por um lado se consegue desenhar uma rede muito mais ajustada às necessidades reais e naquele momento do cliente, por outro podem esbarrar na preguiça de por ser mais fácil usarem a mesma rede usada na campanha anterior e que já mostrou dar resultados. “Temos que ser capazes de adaptar a nossa resposta não-standardizada do passado à EDP de forma completamente rápida, da mesma maneira que ela faz no digital.”
É que se há algo de que Vasco Perestrelo não tem dúvidas é de que o digital é revolucionário no sector do outdoor. “O papel não vai acabar, mas na lógica da rapidez de comunicação, onde está 80% do valor do investimento de marketing – que é de produto e de curto prazo – o digital revoluciona o meu negócio. Não vamos ter Time Square em todo lado, mas vamos ter 60 a 70% de digital.”
E indo mais atrás na história deste meio, o CEO da MOP lembra que o outdoor era já um grande sucesso antes do digital porque quem anda nas ruas não consegue não ver. “A pessoa não decide ver o outdoor; o outdoor é o único produto de segunda derivada (não está em primeira derivada, a pessoa não anda de carro a dizer vou ver este anúncio), joga no subconsciente. Está lá. Não se liga nem se desliga.” E reconhece que isso é mérito de quem desenvolveu este negócio, de saber integrar o outdoor na cidade. “O outdoor tem que sobressair, mas ao mesmo tempo tem que estar suficientemente integrado na cidade.”
Texto de Maria João Lima
Foto de Paulo Alexandrino
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
