Apertar o parafuso:1 euro; saber que parafuso apertar: 999 euros
Algumas vezes é um erro julgar o valor de uma actividade só pelo tempo que leva a realizá-la. Um bom exemplo é o caso de um Engenheiro que foi chamado para arranjar um computador muito grande e extremamente complexo de uma empresa, um computador que valia 12 milhões de euros. Sentado à frente do ecrã carregou nalgumas teclas, abanou lentamente a cabeça, cochichou qualquer coisa para si próprio e desligou o aparelho. Tirou do bolso uma pequena chave de fendas e apertou um minúsculo parafuso. Ligou novamente o computador e comprovou que funcionava perfeitamente. O presidente da companhia ficou impressionado e ofereceu-se a pagar a conta no momento.
-“Quanto é que lhe devo? “- perguntou.
-“São mil euros, se faz favor.”
-“Mil euros?! Mil euros por uns minutos de trabalho?! Mil euros por apertar uma m* de um parafuso?!” Eu sei que o computador custa 12 milhões de euros, mas mil euros pelo seu trabalho é uma quantia disparatada!! Pagar-lhe-ei apenas se me enviar a factura perfeitamente detalhada e que se justifique…
O Engenheiro aceitou e foi-se embora. No dia seguinte, o presidente recebeu a factura, viu-a com calma e acedeu a pagá-la no momento, sem qualquer objecção. A factura dizia:
Detalhe de serviços prestados:
Apertar um parafuso……………. …. …. …. … 1 euro
Saber qual o parafuso a apertar……………… 999 euros”
Esta história chegou-me por e-mail há uns dias e não conheço o autor, mas ela é uma metáfora interessante para a profissão dos publicitários. Durante muito tempo, as agências ganhavam muito dinheiro, e tal como nesta história, ganhavam mais pelo que sabiam do que pelo que faziam. A agência de publicidade sempre se definiu por saber ter ideias para vender marcas, e durante muito tempo isso bastou. Numa economia que vivia de haver cada vez mais gente a consumir cada vez mais marcas, a publicidade sempre cresceu. Até que um dia a história mudou…
A realidade das agências de publicidade é hoje bem diferente. Ganhamos menos na factura final do que há uns anos, e temos que fazer cada vez mais. Arriscamo-nos a ganhar cada vez menos, com os recentes flic-flacs da economia. Mas tudo o que sabemos de pensamento criativo e estratégico aplicado a marcas não desapareceu, continua lá onde sempre esteve. A diferença é que temos agora uma necessidade grande de nos tornarmos mais úteis neste mundo que está a mudar. Talvez esteja na hora de experimentarmos fazer mais e diferente, usando o que sabemos. Se for verdade que a tendência vai ser “comprar cada vez menos”, em que é que nós, publicitários, com o que sabemos, podemos ser úteis?
Numa economia e num mundo que começam a lutar finalmente contra o desperdício e o supérfluo, nós publicitários podemos ajudar:
1. Podemos criar utilidade para marcas que já existem. O Nike+ já tem uns anos mas ainda é o exemplo mais citado. De “uma marca de sapatilhas” passou a ser “uma marca de sapatilhas ligadas a um i-pod nano que ajudam a correr mais e melhor”. Criada com a ajuda da RG/A, esta marca oferece um serviço online que ajuda a melhorar a nossa performance e que nos permite correr contra adversários em todo o mundo e comparar resultados. É um serviço de tal maneira útil que, só em 2008, e segundo o próprio site, a comunidade Nike+ on-line deu 2.710 voltas ao mundo a correr.
2. Podemos ajudar a criar marcas úteis de raiz. O Tap Project foi criado pela Unicef e pela agência Droga5 para fazer da água da torneira uma marca paga. O dinheiro recebido está a financiar o abastecimento de água potável em lugares do planeta onde ela não existe.
3. Podemos criar marcas úteis para nós próprios, e mantê-las propriedade da agência. Elas podem ser uma fonte de negócio alternativa. Se vendemos criatividade para fora, a ideia aqui é experimentar investi-la em projectos nossos, procurando viabilizá-los com parceiros de outras indústrias. A BBH inglesa, por exemplo, está a lançar, nos supermercados Tesco, a linha de fast-food Pick Me dirigida a “bitarians” (um target emergente, carnívoros que querem diminuir a quantidade de carne ingerida consumindo refeições vegetarianas de vez em quando). A Brooklyn Brothers vende anúncios e chocolates de leite chamados “Fat Pig”. Viva a honestidade.
4. Finalmente, podemos criar mais utilidade para as nossas horas de trabalho. Esta é fácil. Podemos investir menos horas em concursos não remunerados e com regras pouco claras, e mais horas em projectos que valem a pena de caras. Posso dar um exemplo da minha agência? Em 2008 criámos o movimento UPA para a Associação Encontrar+se. Começou por ser um conjunto de músicas contra a discriminação das doenças mentais, acabou num movimento que esteve um ano no ar, à conta de uma cadeia de boa-vontade e pro-bonos com pensamento profissional por trás. O projecto envolveu 20 bandas, 11 realizadores, 11 ilustradores, um site para fazer downloads, notícias em rádios, jornais e televisões, e um CD/DVD à venda na FNAC que esgotou em poucos dias. A ideia vai ser exportada para outros países. E o mais incrível no projecto é que ele não envolveu um único euro.
O projecto UPA foi feito por uma agência de dimensão média em Lisboa para uma pequena associação do Porto que apoia o doente mental. Agora imaginem que algumas das horas de trabalho das melhores agências de publicidade do mundo são utilizadas em projectos que podem mudar a forma como vivemos no planeta. Não me ocorre melhor estratégia de new business, nem maior estratégia de felicidade pessoal. Que o mundo está a mudar, já ninguém duvida. Porque é que as agências de publicidade, pelo que sabem e pelo que fazem, não podem ocupar um lugar nas primeiras filas na revolução? Eu gostava.