Apenas 28% das marcas são relevantes em Portugal

De acordo com o estudo “Meaningful Brands”, realizado pela primeira vez em Portugal pela Havas Media, apenas 28% das marcas são relevantes para os consumidores portugueses. Por outras palavras, “72% das marcas poderia desaparecer sem a maioria dos consumidores sentir a sua falta”.

Com este estudo – apresentado de forma mais alargada na edição de Setembro da Marketeer -, a Havas Media pretendeu relacionar, pela primeira vez, o valor percebido das marcas com o seu contributo para o bem-estar indivual e colectivo. No mercado português, a Havas Media analisou 40 marcas de sete sectores (Alimentação e Bebidas, Retalho, Bens de Consumo, IT & Telco, Energia & Combustíveis, Automóvel e Financeiro).

Segundo a Havas Media, as marcas relevantes caracterizam-se por basearem a sua proposta de valor na combinação de três componentes: outputs (benefícios associados ao produto), personal outcomes (contributo para o bem estar individual, ao nível físico, financeiro, organizacional, intelectual, social, emocional e natural) e collective outcomes (contributo para o bem estar da comunidade, ambiente, sociedade, economia e mercado de trabalho).

Em Portugal, o estudo “Meaningful Brands” conclui que as dez marcas que têm maior relevância para os consumidores são, por ordem alfabética, a Compal, o Continente, a Danone, a Delta, a Google, a Microsoft, a Mimosa, a Nestlé, o Pingo Doce e a Nivea.

Por outro lado, os resultados do estudo sugerem que os portugueses são algo cépticos em relação às marcas, uma vez que a maioria (58%) dos inquiridos afirmou que as empresas estão a tentar ser social e ambientalmente responsáveis por uma questão de imagem. Para além disso, apenas um quarto (27%) dos inquiridos pensa que as empresas comunicam honestamente os seus compromissos e iniciativas ambientais e sociais.

O estudo aponta que a preocupação social e ambiental pode, de facto, ser um factor importante no mercado, uma vez que 75% dos inquiridos afirmou que entre produtos semelhantes prefere comprar os que sejam produzidos de modo ambientalmente e socialmente responsável, enquanto 47% mostrou-se disponível para pagar mais 10% por um produto produzido de modo responsável.

O estudo “Meaningful Brands” arrancou em 2011 em 14 países (Espanha, Alemanha, França, Itália, Reino Unido, EUA, Índia, Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México, China e Japão), incluindo mais de 300 marcas analisadas e 50 mil consumidores entrevistados. Em 2012, Portugal tornou-se o 15º país a ser incluído no estudo.

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