O Programa UPGRADE marca uma nova fase no turismo da Madeira, preparando-o para o futuro. Porque, cada vez mais, a Madeira não compete em volume – compete em excelência, autenticidade e valor acrescentado
A actividade turística na Madeira e Porto Santo continua a crescer de forma expressiva. Só na última década, as dormidas na região cresceram 80,95% e os proveitos do sector 170%. Porém, o Governo Regional não quer dormir à “sombra da bananeira” – ou seja, dos resultados – e lançou recentemente o UPGRADE, um programa de transformação abrangente que visa posicionar o destino para o futuro e salvaguardar o seu crescimento sustentável ao longo dos próximos anos.
O programa incide sobre três principais eixos de actuação: a qualidade de vida dos residentes, a qualidade da experiência turística e a qualidade da oferta existente. Para cada uma destas vertentes, foram desenhadas e estão a ser implementadas dezenas de medidas concretas que têm como objectivo reforçar o posicionamento da Madeira enquanto destino sustentável, e reforçar a aposta na valorização do sector e de todos os seus intervenientes.
«O que esperamos com o UPGRADE é elevar o turismo da região em todas as dimensões. Melhor experiência para quem nos visita, melhor qualidade de vida para quem cá vive, maior equilíbrio territorial e um reforço claro da nossa reputação internacional. Queremos consolidar a Madeira como um destino de excelência», salienta em entrevista Eduardo Jesus, secretário regional de Turismo, Ambiente e Cultura e presidente da Associação de Promoção da Madeira.
O Governo da Madeira apresentou no final de 2025 o programa UPGRADE, um plano de transformação abrangente que promete contribuir para redefinir o turismo madeirense nos próximos anos. Em que consiste?
O Programa UPGRADE representa, acima de tudo, o início de um novo ciclo para o turismo da Madeira. Surge num momento particularmente relevante, em que a região atinge níveis históricos de procura e rendimento por turista, o que nos coloca perante uma responsabilidade acrescida.
Consiste num programa de acção 360 graus, com medidas legislativas, operacionais e de gestão territorial, que visa consolidar este crescimento e preparar o futuro. Não estamos apenas a reagir ao presente – estamos a antecipar desafios e a estruturar um modelo de desenvolvimento mais equilibrado, sustentável e resiliente.
O programa inclui dezenas de medidas, estruturadas em três pilares: a qualidade de vida dos residentes, a qualidade da experiência turística e a qualidade da oferta existente. Que medidas destacaria?
Em cada um dos três pilares há medidas muito concretas que importa destacar. Na qualidade de vida dos residentes, sublinho o protocolo para o Alojamento Local, que permitirá uma melhor distribuição territorial, bem como a introdução de relatórios semestrais de densidade e intensidade turística para apoiar decisões de ordenamento.
Na qualidade da experiência turística, destacaria a reorganização e requalificação de áreas naturais emblemáticas, como o Pico do Areeiro, o Fanal ou o Rabaçal, a introdução de sistemas de reservas com slots e o desenvolvimento de uma aplicação digital para gestão da visitação.
Na qualidade da oferta, é essencial referir o investimento na formação e valorização dos recursos humanos, a melhoria da estética urbana nos espaços turísticos e o reforço da identidade da marca Madeira.
De acordo com o Governo Regional, este programa conjuga a experiência dos visitantes com a dos residentes. Como encontrar este equilíbrio?
Este pilar é fundamental porque traduz uma convicção muito clara: não há turismo de qualidade sem qualidade de vida para quem cá vive. A Madeira assume-se como um dos primeiros destinos a integrar, de forma sistemática, a experiência dos residentes nas políticas de turismo. Isto operacionaliza-se com dados – como os relatórios de densidade –, com instrumentos de gestão territorial, com políticas públicas ajustadas e com o envolvimento directo da população. É uma abordagem de equilíbrio permanente.
Como é que os madeirenses encaram, actualmente, o sector do turismo e o seu impacto na região?
Os madeirenses continuam a encarar o turismo como um motor essencial da economia, mas naturalmente com maior sensibilidade aos seus impactos. O que estamos a fazer é precisamente antecipar possíveis tensões. Através de medidas de gestão de fluxos, descentralização da procura, envolvimento da população e campanhas de sensibilização, estamos a garantir que o turismo permanece um factor de valorização e não de desgaste.
Evitar fenómenos de “turismofobia” passa por gerir bem, distribuir melhor e comunicar de forma transparente.
Quantas medidas previstas no UPGRADE foram implementadas até ao momento? E com que impacto?
O programa está a ser implementado de forma faseada, mas já com várias medidas em curso ou concluídas, nomeadamente ao nível da gestão de áreas naturais, da sensibilização e da reorganização de sectores. O impacto começa a ser visível na melhoria da experiência em zonas de maior pressão, na maior organização dos fluxos e na qualificação da oferta.
A par do UPGRADE, a Associação de Promoção da Madeira lançou recentemente a campanha “Explora. Respeita. Preserva”. Qual o racional por detrás desta campanha? E a que target se destina?
A campanha “Explora. Respeita. Preserva” nasce de uma necessidade muito concreta: acompanhar o crescimento do turismo com uma cultura de responsabilidade partilhada. Está plenamente alinhada com o programa UPGRADE, sobretudo no que diz respeito à relação entre visitantes e residentes. O racional é simples, mas profundamente estruturante: queremos que cada visitante não seja apenas um consumidor do destino, mas um verdadeiro guardião da Madeira e do Porto Santo.
É um convite à consciência colectiva, à valorização da nossa natureza, da nossa cultura e daquilo que nos distingue. Dirige-se, numa primeira linha, aos turistas, mas tem também uma componente muito relevante dirigida aos residentes, aos agentes económicos e às instituições.
Em que meios e canais é que a campanha está a ser veiculada?
A campanha está desenhada para ter uma presença multicanal e progressiva, com uma aposta muito clara e estratégica nos canais digitais. Numa primeira fase, foi lançada com forte incidência em suportes exteriores e redes sociais, com comunicação maioritariamente em inglês, precisamente para impactar os visitantes que já se encontram no destino, mas também com uma forte amplificação digital, que nos permite segmentar públicos e adaptar mensagens em tempo real. Paralelamente, há presença em mupis, autocarros, imprensa e plataformas digitais, com conteúdos em várias línguas – português, francês, alemão e espanhol –, reflectindo os nossos principais mercados emissores europeus.
Numa segunda fase, avançaremos com conteúdos audiovisuais mais aprofundados, incluindo vídeo, com forte distribuição em ambientes digitais – redes sociais, plataformas de vídeo e canais próprios –, bem como com acções específicas dirigidas tanto a públicos internacionais como à população local.
Há vários anos que a estratégia do Governo Regional para o turismo passa pela qualidade e não tanto pela quantidade. Como se traduz, nos últimos anos, esta aposta na qualificação da oferta e do destino?
A nossa estratégia de apostar na qualidade tem-se traduzido de forma muito concreta nos últimos anos. Temos assistido à requalificação consistente da oferta hoteleira, à valorização da gastronomia – com iniciativas como o festival SAL –, ao reforço da animação turística e à certificação da Madeira como destino sustentável. Paralelamente, temos investido fortemente na formação dos profissionais e na valorização dos recursos humanos.
Hoje, a Madeira não compete em volume, compete em excelência, autenticidade e valor acrescentado e com resultados bem visíveis: nos últimos dez anos, as dormidas cresceram 80,95% e os proveitos do sector 170%.
Quais as perspectivas de evolução do sector em 2026?
As perspectivas para 2026 são positivas, mas muito focadas na consolidação deste novo ciclo. Esperamos continuar a crescer, mas de forma sustentada e alinhada com os princípios que definimos: equilíbrio, qualidade e sustentabilidade. Mais do que números absolutos, o nosso objectivo é garantir que esse crescimento se traduz em mais valor para a economia regional, mais bem-estar para a população e maior preservação do nosso património natural e cultural.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Maio (n.º 358) da Marketeer.
