A nomeação de André Folque como managing director da Mindshare Portugal, sucedendo a Teresa Oliveira – que transita para novas funções na área de investimento da WPP Media – marca um novo capítulo para a agência do grupo WPP. Num setor em rápida transformação, o responsável assume o cargo com um objetivo claro: consolidar o trabalho reconhecido pelos clientes e acelerar a evolução estratégica da agência num ecossistema cada vez mais orientado por dados, tecnologia e inteligência artificial.
Para André Folque, liderar a Mindshare neste momento significa “assumir um compromisso com a consolidação do excelente trabalho desenvolvido nos últimos anos”, mas também acelerar a adaptação a um mercado em “profunda transformação”.
“O ecossistema de media está a evoluir rapidamente, impulsionado por dados, tecnologia e inteligência artificial, o que está a redefinir a forma como as marcas crescem e se relacionam com as pessoas. É, por isso, um momento de grande responsabilidade, mas também de enorme oportunidade para reforçar o papel da Mindshare como parceiro estratégico de negócio dos nossos clientes”, diz o novo managing director à Marketeer.
“A media é hoje uma interseção de múltiplas disciplinas, algumas mais tradicionais, outras com uma forte componente tecnológica. Nunca houve um momento tão estimulante para estar no centro desta transformação. Liderar a Mindshare, integrada num grupo como a WPP, que tem vindo a reforçar o investimento em tecnologia, dados e novas competências, permite-nos estar no epicentro desta mudança: compreendê-la, antecipá-la e traduzi-la em soluções que geram crescimento para as marcas com quem trabalhamos”, acrescenta.
O novo líder adianta que não pretende promover rupturas, mas antes consolidar e acelerar a evolução já em curso, destacando como prioridades o reforço da integração entre estratégia, dados, tecnologia e ativação, “muito alavancada nas transformações em curso na WPP”, assim como um aumento do foco em soluções “orientadas a resultados de negócio, numa integração mais profunda de competências e numa cultura ainda mais ágil e adaptada ao ritmo do mercado”.
E o contexto português reflete esta dualidade entre continuidade e mudança pois, se por um lado, o investimento em media a nível nacional tem registado um crescimento consistente, impulsionado sobretudo pelo digital, por outro, a televisão continua a manter um peso significativo, sustentada pela sua capacidade de gerar escala e cobertura.
Para André Folque, este cenário traduz um mercado “ainda ancorado em modelos tradicionais, mas sob crescente pressão para evoluir”, pelo que espera que nos próximos anos haja um reforço da “oferta local de soluções e formatos endereçáveis, que permitam às marcas ativar e potenciar a sua first-party data em articulação com outras fontes de dados de mercado”, naquela que é uma tendência “já consolidada noutros mercados europeus”.
“Em suma, estamos numa fase de transição: um mercado que continuará a valorizar a escala e a cobertura, mas que evolui progressivamente para um modelo mais orientado por precisão, medição e segmentação avançada”, explica.
Entre os formatos em ascensão, o responsável destaca o vídeo endereçável em ambientes de streaming – com particular enfoque na connected TV – e o retail media que se “afirma como um dos territórios com maior potencial de crescimento, pela sua proximidade ao momento de decisão e pela capacidade de ligar diretamente investimento em media a resultados de negócio, apesar de não se esgotar apenas em estratégias de conversão”.
O novo papel das agências
E num setor em rápida transformação – onde a tecnologia “avança e obriga à revisão de modelos que se tornaram obsoletos” – o papel e a relevância das agências não só se mantém como “em muitos casos, reforçam-se”.
“O nosso foco é claro: sermos parceiros de negócio que impulsionam crescimento. Esse papel deixa de fazer sentido se limitado a uma dimensão puramente operacional, especialmente num contexto em que a inteligência artificial automatiza cada vez mais tarefas”, entende André Folque.
Nesse sentido, “o verdadeiro valor das agências reside na capacidade de atuar como consultores estratégicos, com competências que atravessam diferentes áreas do marketing, agora potenciadas pela tecnologia”, sempre com o objetivo “inalterado” de “ajudar os clientes a crescer e a navegar num contexto de elevada incerteza”.
Isto não implica, no entanto, que as agências não enfrentem um conjunto de desafios estruturais, sendo que um dos principais passa pela “pressão sobre os modelos operacionais tradicionais, que têm de ser repensados face à crescente complexidade do ecossistema de media”.
Além disso, também a fragmentação das audiências, a proliferação de plataformas e a constante evolução dos formatos estão a tornar o planeamento e a ativação mais exigentes, “exigindo uma abordagem verdadeiramente integrada”, enquanto simultaneamente “cresce a exigência por parte dos anunciantes em demonstrar impacto real no negócio, o que obriga a uma maior sofisticação na medição e a uma ligação mais direta entre investimento e resultados”, aponta o novo managing director da Mindshare.
Mas apesar das mudanças, alguns princípios mantêm-se, como o da necessidade de ter uma compreensão profunda do negócio do cliente, que continua a ser o principal fator diferenciador, diretamente ligada à qualidade do talento. A isso soma-se a capacidade de integrar dados e tecnologia de forma eficaz nas suas operações, transformando informação em valor acionável. “A combinação entre tecnologia, talento e capacidade de execução será o principal fator diferenciador”, aponta.
Mas apesar de todo este peso tecnológico e de a automatização do investimento em media levantar inevitavelmente a questão do papel humano, André Folque não tem dúvidas de que não existe nem vai haver uma substituição. “A tecnologia está claramente a potenciar o papel das agências. Permite acelerar processos, aumentar eficiência e substituir tarefas mais rotineiras, mas não substitui o pensamento estratégico”.
“O fator humano continua a ser determinante naquilo que é essencial: compreender o negócio, interpretar sinais complexos e tomar decisões que criem valor. Ao mesmo tempo, a excelência na execução, os chamados ‘brilliant basics’, continuam a ser críticos para garantir consistência e eficácia”, defende.
Já do lado dos anunciantes, as expectativas evoluíram, sendo que para lá da eficiência operacional ao nível do planeamento, compra e otimização, estes procuram cada vez mais “parceiros que acrescentem inteligência e contribuam diretamente para o crescimento do negócio”.
“Existe uma expectativa clara em torno de maior transparência, melhor capacidade de medição e uma ligação mais direta entre investimento em media e impacto nos resultados. Ao mesmo tempo, valorizam a capacidade de simplificar a complexidade do ecossistema atual, integrando canais, dados e tecnologia em propostas claras e acionáveis”, entende André Folque, acrescentando que também a proximidade e o “verdadeiro sentido de parceria” assumem um papel central.
“As marcas procuram equipas que compreendam o seu negócio, que desafiem o status quo e que atuem como uma extensão das suas próprias equipas, com foco contínuo na criação de vantagem competitiva”, acrescenta.
O managing director entende ainda que a pressão por resultados imediatos – amplificada pelo crescimento do investimento em media digital e em canais de performance – veio acelerar o foco em estratégias de curto prazo, conduzindo à ideia de que estas poderiam substituir a construção de marca, a qual, no entanto, se revelou limitada.
“Um sistema de comunicação eficaz exige equilíbrio entre curto e longo prazo, especialmente num contexto em que as jornadas de consumidor são cada vez mais fragmentadas e complexas. As marcas que privilegiarem exclusivamente métricas de curto prazo correm o risco de comprometer a sua relevância futura, fragilizando a sua capacidade de gerar procura de forma sustentada. Pelo contrário, aquelas que conseguirem equilibrar performance com construção de marca estarão melhor posicionadas para criar crescimento consistente e duradouro”, conclui.
