São três os factores que, bem conjugados, fazem a receita de sucesso para que Portugal seja bem-sucedido tanto internamente como lá fora. Essa é a perspectiva de Filipa Appleton, head of Brand & Marketing do Continente que na mesa de debate “Como nos podemos afirmar lá fora?”, da Conferência da Marketeer lembrou que o Continente é uma marca portuguesa que tem uma liderança portuguesa. «É com muito orgulho que vemos o ADN de excelência como o nosso driver do dia-a-dia. Esse driver tem como primeiro ponto a ambição de sermos bons não apenas em Portugal, ou seja, de não nos confinarmos ao nosso país. Porque quando somos bons e fazemos bem, somos realmente muito bons em qualquer lado. E não o somos só porque temos capacidade intelectual, recursos ou a arte de desenrascar. Temos ambição», assevera. Mas isso, defende, não basta. Importa ainda que haja estratégia e foco. Ou seja, conseguir ler o mercado e o mundo, e ao mesmo tempo definir estratégia e ser focado para a prosseguir.
Na mesa redonda onde partilhou palco com Sandra Veludo, directora de Marketing Mercados Internacionais da Delta Cafés e José Borralho, chairman da Escolha do Consumidor, com moderação de Ricardo Florêncio, CEO do Multipublicações Media Group, a responsável do Continente destacou ainda a importância dos recursos humanos e da sua qualidade. «Somos um dos países mais seguros do mundo e dos que mais promovem a inclusão. Vemos isso no Continente, onde as equipas são multidisplinares, diferentes (backgrounds, idades e formas de estar) e é essa capacidade humana de sermos bem formados, boas pessoas e bons profissionais, que aliado à ambição e à estratégia, nos permite trabalhar em equipa e de forma colaborativa.»
No caminho de internacionalização, a Delta Cafés tem ultrapassado uma série de desafios, mas outros ainda estão por transpor. Sandra Veludo lembra a questão da escala uma vez que Portugal a nível mundial, e mesmo europeu, tem uma dimensão reduzida. «Não deixando de ser portugueses, redimensionamos toda a nossa projecção internacional a partir de um país que é, de facto, muito pequeno.» Além disso há a questão da notoriedade. Ainda que em Portugal a Delta esteja, ano após ano e ranking após ranking, na liderança em termos de notoriedade, confiança e força de marca, basta passar-se a fronteira e a história é muito diferente. «Temos um enorme precurso a percorrer. A falta de notoriedade que ainda temos em mercados internacionais é um enorme desafio.»
Ainda assim, Sandra Veludo não deixa de notar que o Made in Portugal é cada vez mais valioso. «Somos um país de tradição, mas moderno, somos um país de qualidade, temos o saber receber e o saber estar. E levamos isso para a nossa marca. A par de sermos café, sabor único, sustentalidade e inovação, somos também Portugal. E Portugal tem um valor associado.»
E há que não esquecer que Portugal recebe, por ano, cerca de 26 milhões de turistas e, nesse contexto, o País torna-se uma montra. «Estas pessoas levam as nossas marcas para os seus países de origem. Daí que façamos campanhas de comunicação cujo target são estes turistas que ao terem contacto com a marca em Portugal a levam para os seus países de origem.»
Estratégia idêntica teve há já muitos anos a marca de chás dos Açoreas, Gorreana. «Há mais de 100 anos, o avô da actual gestora da empresa teve a capacidade de perceber que era importante colocar autocarros a levar pessoas para ir ver a fábrica. Essas pessoas levavam produto para fora que acabou por chegar a distribuidores. Hoje, cerca de 40% da facturação da Gorreana vem desse fluxo», conta José Borralho.
O profissional criou há 12 anos a APTECE, um projecto de empreendedorismo para promover e desenvolver o turismo de culinária em Portugal e em particular em cada região do País. «Porque dizia-se muito que era preciso fazer qualquer coisa pela nossa gastronomia, mas na verdade ninguém fazia.» José Borralho conta que teve a ousadia do projecto chegar ao Compete que quis apostar em si para o fazer, tendo contado com o apoio do Turismo de Portugal. «A ideia do projecto foi apostar naquilo que era a autenticidade de produtos locais e levá-los lá fora», conta, nomeadamente através dos milhões de turistas consumidores que todos os anos visitam o País e que ficaram a conhecer a origem dos produtos como enchidos e queijos e a saber que «o nosso peixe é o melhor do Mundo». Mas em todo este processo foram encontrados entraves com José Borralho a destacar a fragmentação e a falta de cooperação entre os diversos sectores envolvidos. De qualquer forma, acredita que foi «uma forma de inspiração» que durou até 2017/18.
O chairman da Escolha do Consumidor continua a tentar mudar a crença que os portugueses têm de que Portugal é um país pequeno: «Portugal tem a 16ª dimensão na Europa. É um país com maior população do que a Finlândia, a Noruega, a Suíça e a Dinamarca que são países muito mais competitivos do que nós.» Para este profissional, «temos uma riqueza cultural e emocional imensa, mas não sabemos traduzi-la numa linguagem global competitiva». E o que falta é um maestro, na sua perspectiva. «Temos músicos, instrumentos e a partitura. Precisamos de uma visão conjunta e global. Acho que não temos estratégia para o País. Temos uma cambada de demagogos, ouvindo-se as mesmas conversas há 40 anos. Continuamos a ouvir as mesmas coisas quando se fala da marca Portugal e da internacionalização de produtos portugueses», lamenta. Porque como explica, a todos os administradores de empresas, em determinado momento, interessa-lhes é a sua marca. «Temos falta de cooperação. Deveria haver uma secretaria de Estado da projecção nacional, mas profissional e não com teóricos», deixa em jeito de sugestão.
José Borralho não duvida de que o valor percebido de qualquer coisa é a soma de talento e posicionamento. «Portanto, se temos talento, entendam o que é que nos falta.» Não tem dúvidas que o País tem de acabar com o posicionamento de ser barato – «se o produto é de qualidade tem de ter preços premium» – e definir, de uma vez, qual é o seu cliente ideal, qual é a sua oferta irresistível para transformar clientes em fiéis.
Portugal como exemplo para o Mundo
Filipa Appleton acredita que os portugueses têm a capacidade de estarem abertos ao mundo, vendo o que se faz lá fora e bebendo dessa inspiração. E esse, acredita, «é o primeiro bichinho que nos leva a pensar em como fazer mais e melhor. E ao fazer melhor, o mais virá».
Dá o exemplo que conhece bem do Continente que no caso da sua marca própria é, à data de hoje, «tão inovadora, tão boa e com tanta ambição como as de fabricante». Apesar de ser uma empresa portuguesa e de não ter uma cadeia internacional, o Continente percebeu que não podia ficar de braços cruzados. E num contexto de crescimento da procura dos portugueses por marcas próprias da distribuição, a marca própria Continente lança um produto novo por dia. Significa que, apesar de não fazer 5 ou 6 produtos por dia, percebe quais é que são os produtos certos – «no laboratório de co-invação com o cliente, ouvimo-lo, percebemos o que quer, quais são as tendências e desenvolvemos o produto certo, para minimizar os flops». Apesar da disciplina e do foco, entre os profissionais do Continente sabe-se que há que não perder a ambição e a inovação.
A responsável de Brand & Marketing do Continente faz notar que se no passado os profissionais da área do retalho iam a Londres e aos EUA para ver as lojas que tinham e as inovações implementadas, hoje as lojas de retalho portuguesas são das melhores do mundo. «O Continente de Matosinhos foi distinguido como a melhor loja de distribuição do mundo. O de Leiria tem formato híbrido e é a mais inteligente do mundo», lembra. E nesse sentido são espaços que recebem dezenas de visitas. «Temos pedidos de players internacionais (das áreas do retalho, da tecnologia e de IA) para as visitar», conta. Daí que não tenha dúvidas em afirmar que o Made in Portugal «é cada vez mais valorizado, tem mais goodwil e empatia» e permite criar o mindset de não nos limitamos a Portugal, que é o que rege as equipas do Continente.
Internacionalizar passo-a-passo
Para aqueles que estão a iniciar o processo de internacionalizar as suas marcas, Sandra Veludo deixa alguns dos ensinamentos que a Delta Cafés foi recolhendo ao longo da sua jornada. Antes de tudo, há que ter claro o que é a marca, que diferença faz na vida dos consumidores, porque é que ele a escolhe em deterimento da concorrência e quem é que a vai comprar. «Isto tem de estar claro em todos os que trabalham na empresa.»
Importa, também, definir quais são os mercados estratégicos para apostar. Não se consegue chegar a todo o lado. Não é possível. «Não temos a capacidade de arranjar as melhores soluções para todos os mercados do mundo. Temos que ter a coragem de escolher estrategicamente quais queremos e de onde vem a nossa aceleração.» E nesses locais escolhidos, ter parceiros. Nenhuma empresa que esteja a querer entrar num mercado o conhece tão bem quanto outras pessoas que lá estão. «Portanto o meu conselho é uma escolha selectiva dos parceiros locais, rodeando-nos de pessoas que sabem mais do que nós desses mercados locais.»
Mas há mais. Há que ter a humildade de perceber e aceitar que a fórmula vencedora em alguns mercados pode não ser noutros. E, se calhar, há que adaptar o produto, a plataforma ou o conteúdo. Mas, para tudo funcionar, há que não perder a visão de médio e longo prazo. «Temos que ter algo que faça direccionar a empresa toda no mesmo sentido, por muito que os planos mudem ao longo do ano e sejam vivos. A visão no Grupo Nabeiro aponta para estarmos no top 10 dos produtores mundiais de café e toda a organização está alinhada nesse sentido.»
Em toda esta estratégia, Sandra Veludo lembra que o papel do director de marketing se divide em múltiplos tentáculos: definir a estratégia de mercado, lançamento de novos produtos, planos de acção, mas também garantir coerência de marca em todos os mercados, apesar de conteúdos serem naturalmente diferentes e adaptados a cada mercado. Lembra ainda que há que andar de mãos dadas com as equipas comerciais para garantir o cumprimento das vendas (porque as vendas são o resultado do trabalho do marketing). E importa não esquecer, no caso da Delta Cafés, a gestão das equipas multiculturais – de pessoas e equipas que trabalham em diferentes geografias. «É muito diferente lidar com cada uma destas equipas. Parceiros brasileiros, angolanos e franceses são totalmente diferentes.»
Em todo este caminho há que ter em mente que internacionalizar nada tem a ver com a perda de identidade das marcas. «É fazer viajar as nossas marcas, por isso temos que escolher os caminhos e as estradas certas. Sejam fiéis àquilo que as vossas marcas são, com humildade de as saber adaptar aos mercados de destino. No final os frutos vão valer a pena ganhando consumidores por esse mundo fora», assegura.
E Filipa Appleton não deixa de referir que este é um período feliz para o Made in Portugal. «Há que saber aproveitar o que o País tem de bom, os recursos humanos e as marcas que temos. Conseguir pegar nesta qualidade em prol do negócio das marcas.» E a isso consegue-se, hoje, juntar a informação recolhida sobre clientes e trabalhar com parceiros com ferramentas que permitem «testar e acelerar, assim o saibamos aproveitar».
Texto de Maria João Lima
Foto de Paulo Alexandrino
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
