A Águas do Tejo Atlântico defende uma nova relação com a água, assente na valorização do serviço, na reutilização e numa utilização mais eficiente deste recurso.
A relação com a água está a mudar, impulsionada pela escassez, pelas alterações climáticas e pela necessidade de encontrar formas mais eficientes de utilizar e reutilizar este recurso. Para a Águas do Tejo Atlântico, esse desafio passa também por mudar a forma como a água é percebida e valorizada. Marcos Batista, diretor de Comunicação e Desenvolvimento da Águas do Tejo Atlântico, explica como a empresa procura promover um novo olhar para a água, o serviço que lhe está associado e o potencial da reutilização.
A água é um recurso essencial, mas cada vez mais pressionado pela escassez. Como se constrói hoje uma relação mais consciente com a água? E qual é o principal desafio para comunicar esse valor?
Vou abordar isso de uma forma um bocadinho diferente do que estava à espera. O problema é trabalhá-la como um recurso – esse é o problema de mercado da água.
Quando pensamos na água, um bem essencial à vida, começamos a ver passarinhos e imagens muito bonitas que traduzem a nossa relação essencial e humana com um recurso natural que existe no planeta. O problema surge quando esse bem essencial, escasso, se torna um produto.
E esse é o nosso desafio: explicar que, para ter acesso a determinado produto, esse produto tem um valor e tem de ser pago, como qualquer bem ou serviço, seja ou não essencial à nossa vida. Pagamos a habitação, pagamos a eletricidade. Precisamos de ambas. E quando a água passa de bem essencial a produto, torna-se difícil estabelecer essa relação, porque a ideia da água enquanto recurso essencial está demasiado enraizada na humanidade.
As pessoas continuam a vê-la como um direito. E é verdade que a água existe na natureza: posso pegar num barco a remos, ir buscar dois baldes de água ao Tejo, trazê-los para casa, fervê-la e utilizá-la. Essa é uma água gratuita e fundamental à vida. Mas hoje o nosso conforto e bem-estar dependem de um serviço de água de elevada qualidade.
Esse serviço tem uma particularidade: a sua matéria-prima não está pré-definida. Podemos ter anos de abundância ou períodos de seca e, independentemente das condições, é-nos exigido o mesmo nível de serviço. Isto é tudo menos uma lógica de mercado aplicada a um produto consumido diariamente.
A Águas do Tejo Atlântico, através da campanha “A Água Não Mudou”, procura questionar algumas ideias instaladas. Que preconceitos continuam a ser mais difíceis de desconstruir junto da sociedade?
O principal é precisamente esse: encarar a água enquanto bem e depois enquanto serviço, ou enquanto recurso e produto. Esta dualidade que a própria água tem é complexa de dissociar para o ser humano.
O segundo é achar que a água mudou completamente – chove mais, chove menos, sobe o preço, muda tudo. E a verdade é que, enquanto bem essencial, a água não muda. É H₂O. Pode ter outras substâncias resultantes da atividade humana, mas a constante mantém-se. E a água é circular: quem achar que não foi reciclada na natureza variadíssimas vezes ao longo dos séculos está errado. Além disso, sempre foi tratada: para abastecimento público, uso doméstico, agricultura ou indústria, sempre houve uma intervenção para a tornar útil.
Essa transformação leva a que as pessoas não deem o devido valor ao serviço que lhes é prestado. Há estudos que mostram que, se uma família tivesse 100 euros para pagar os seus serviços essenciais, pagaria primeiro a eletricidade, depois as comunicações e só depois a água, sendo que a própria água é o maior recurso utilizado para produzir eletricidade em Portugal. Já não é uma relação simples. É uma tripla relação com a água – bem, recurso e produto –, o que torna mais difícil perceber o valor do serviço.
Como se comunica essa mudança de perceção em relação à água e ao valor do serviço que lhe está associado?
Decididamente, não é pela ideia de que “a água é vida”, isso já está integrado na sociedade, fizemos essa campanha nos anos 90. O que não está integrado é a noção de serviço.
Por isso, decidimos seguir por outro caminho e afirmamos: «A água não mudou.» O que mudou foi a nossa relação com ela – e temos de mudar, por causa das alterações climáticas e do nosso consumo excessivo, que é realmente muito alto.
O exemplo do Dia Zero, na África do Sul, é paradigmático. Quando as pessoas perceberam que a água podia acabar, alteraram radicalmente os hábitos: passaram de consumos de cerca de 180 litros por habitante para 27 e conseguiram adiar o Dia Zero. As pessoas, muitas vezes, só quando passam por uma dificuldade é que começam a dar valor à situação. Hoje, a água é efetivamente um produto. Temos de consumi-la devidamente, reutilizá-la nas indústrias e na agricultura e reconhecer o valor das empresas que a tratam.
E a Água+, que papel tem tido na promoção da reutilização?
É um caso de sucesso muito interessante. Em 2017 constituímos uma marca para a água reciclada, e juntámo-la ao Rock in Rio: conseguimos dar-lhe visibilidade e mostrar que uma parte daquele espaço era regada com água reciclada. A verdade é que o branding de um produto destes nunca tinha sido feito e ainda somos um caso de estudo na Europa e no mundo.
Dois anos depois de termos criado a marca, apareceu o conceito de APR. Quando deixamos de ver estes conceitos do ponto de vista de mercado, um acrónimo como esse tem a dificuldade de não ser um instrumento de marketing – é um erro de mercado divulgar assim a água para reutilização, porque cada pessoa o interpreta como quiser. Enquanto a Água+ leva a pessoa a questionar-se: «O que é isto? É mais água? Tem mais coisas?» E depois há a descodificação da marca.
Porque passaram a falar em Fábricas de Água?
Nasce da necessidade de chegarmos a um miúdo de três anos e lhe explicarmos o que é uma ETAR. Além disso, falamos de águas residuais, e “residual” é uma palavra que, na sustentabilidade atual, não deveria existir – se é resíduo, está no fim de linha, e se está no fim de linha, não é um produto. Uma fábrica é algo que facilmente se compreende: um filho nosso sabe que entrou uma matéria-prima e saiu um produto. É isso que fazemos – temos processos industriais, milhares de equipamentos. Recebemos uma matéria-prima que, no nosso caso, já foi usada, tratamo-la e devolvemo-la ao meio ambiente ou valorizamo-la. Sai outra coisa, com mais valor.
Projetos como a cerveja VIRA ou “Há Art no Esgoto”, em que tampas de esgoto em Lisboa foram transformadas em obras de arte, ajudam nesse esforço de sensibilização?
Sem dúvida. É precisamente a relação de proximidade com a população. Se perceberem que conseguimos pegar numa água usada, tratá-la ao ponto de a entregar a parceiros que fazem uma cerveja maravilhosa, isso demonstra a potencialidade da reutilização. A VIRA é uma demonstração de que conseguimos fazer outras coisas com água que já foi usada.
Se me derem a escolher entre um copo de água potável e um copo de água usada, e eu tiver tecnologia e recursos à mão, prefiro a usada: dela consigo retirar fertilizante, energia, nutrientes, azoto, fósforo, talvez algum bioplástico e, no final, ainda recupero água. Esse copo vale muito mais.
Que papel desempenham os canais digitais e as redes sociais nesta estratégia?
São muito importantes. Já tentámos desafiar os nossos públicos, e chegar a outros. Não queremos fazer uma coisa do género “a água é vida”, queremos levar as pessoas a construir o seu caminho com a água: «O que precisas de fazer para que o nosso bem-estar continue assegurado?» Para alguns significa tomar um duche de cinco minutos em vez de vinte; para outros, enquanto industriais, reutilizar toda a água que utilizam. A água é vida, isso já sabemos. Mas é também um produto do qual conseguimos retirar muito valor.
Como imaginam a evolução da gestão da água?
A tecnologia para reutilizar água existe há décadas e evolui muito mais depressa do que a nossa mentalidade. Há casas no Japão e noutros países com sistemas de reutilização obrigatórios, equipamentos que limpam a água usada para a máquina de lavar loiça ou de lavar roupa. O desafio é transformar isso em escala, porque só assim os investimentos se tornam viáveis.
Mas isso exige investimento, e investir implica reconhecer valor ao serviço. Precisamos de energia para produzir água, de produtos químicos, de manutenção, de mão de obra e todos estes custos sobem. Não é possível continuar a melhorar o serviço e a reforçar infraestruturas fingindo que isso não tem preço.
Que mudança gostariam de provocar na forma como os portugueses pensam, valorizam e utilizam a água?
Gostávamos muito que a reutilização da água fosse efetiva, e que se agilizassem os investimentos necessários, com vista a um futuro com maior capacidade hidrológica para o espaço onde os nossos filhos e netos vão viver. A água pode ter diferentes qualidades para diferentes usos: se a encaramos só como uma, a potável, não estamos a demonstrar eficiência.
Se, para a climatização de um edifício, puder usar uma água que está à saída de um tratamento, não tenho de a tratar mais – entra e sai num circuito fechado. Se for água para rega, em vez de gastar um euro por metro cúbico posso gastar vinte cêntimos. Isto é racionalidade e eficiência.
Temos de recentrar a nossa comunicação da água neste nível, no produto, e mostrar que não se faz nada sem água. A água não mudou. Nós temos de mudar.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de águas e sumos” da edição de Setembro (n.º 362) da Marketeer.
