Opinião de José Varela Castelo, Head of Intelligent Digital Experience na Link Consulting by Linkroad
Há uma frase batida sobre marcas que tem, apesar de tudo, um fundo de verdade inegável: “O que faz uma marca são as pessoas”.
As que trabalham nas organizações, as que atendem clientes, as que tomam decisões difíceis sem que ninguém esteja a ver. Uma marca constrói a sua identidade a partir de dentro. As mais fortes são as que conseguem que os seus colaboradores respirem os valores todos os dias, em vez de os pendurar na parede da sala de reuniões. A cultura come a estratégia ao pequeno-almoço, como alguém já disse. O engagement interno é a melhor campanha de branding. As melhores histórias de marca começam sempre por dentro.
Parem os violinos.
Porque chegou a agentificação. E não é uma tendência. É o presente imediato das organizações.
As equipas de marketing já têm agentes a escrever campanhas, a personalizar conteúdo, a testar variantes em tempo real. As equipas de customer support já têm agentes a resolver tickets, a responder dúvidas, a gerir reclamações. Recursos humanos, vendas, operações. Cada função a ganhar recursos produtivos que não são humanos, que trabalham a uma escala que nenhuma equipa humana consegue igualar.
O que é que isto faz à frase batida? Ou por outras palavras, o que é que isto faz à identidade das marcas?
É que se até aqui a identidade era construída em milhares de microdecisões humanas, se até aqui eram pessoas a interpretar os valores e a decidir como a marca procedia a cada momento, se até aqui o carácter da marca era, no fundo, o carácter das equipas, agora uma parte crescente dessas decisões é entregue a sistemas.
A identidade continua lá. Os manuais de normas, o tom de voz, os valores no site. Mas o carácter, esse que sempre emergiu das microdecisões que as equipas tomavam todos os dias com bom senso e leitura do contexto, esse precisa agora de ser construído de outra forma.
Precisa de ser instruído.
Os agentes não carregam valores. Não têm bom senso. Procedem de acordo com as instruções que lhes foram dadas, ou, na ausência delas, de acordo com os valores do modelo de base que os sustenta, que provavelmente foi treinado sem ter ouvido falar da marca em questão.
O carácter não emerge de uma máquina. Tem de ser escrito. A isso chamo carácter agêntico.
A palavra não é inocente. Em português, carácter é tanto a personalidade em acto, a integridade que se mostra em comportamento, como o glifo, a unidade de código escrito. Marca e código no mesmo termo.
Não é a identidade. A identidade descreve. O carácter age. Carácter agêntico é o conjunto de escolhas concretas que definem como uma marca procede através dos sistemas que operam em seu nome. Como decide quando há prioridades em conflito. Como responde sob pressão. O que recusa, e como recusa.
Não é uma declaração. É uma sequência de comportamentos.
Há uma expressão antiga em português, dizer de alguém que tem bom carácter. Significa ter os valores no sítio certo, agir com integridade quando ninguém está a ver.
Talvez estejamos perto do momento em que essa frase possa ser dita, sem ironia, de uma máquina.
Pergunto-vos: se tivessem de escrever o carácter da vossa marca em instruções para um agente, por onde começariam?
