Chegou a Portugal há dois anos e abriu, em média, mais de uma loja por mês. A Action inaugurou em agosto a sua 31.ª loja no país, em Beja, depois de ter aberto a 29 no Fundão em julho e a 30 em Esposende no início do mês. As aberturas dão notícia; o modelo que as sustenta raramente é explicado.
Cada loja ocupa entre 800 e 900 metros quadrados e tem à volta de seis mil produtos, distribuídos por decoração, artigos para casa, jardinagem, brinquedos e snacks. O que define a proposta é o preço médio abaixo dos dois euros, que não é uma campanha mas o posicionamento de todo o sortido. E há um terceiro número, o mais interessante para quem estuda retalho: a insígnia acrescenta cerca de 150 produtos novos por semana.
Os 150 por semana são o mecanismo
Uma loja com sortido estável dá ao cliente uma razão para voltar quando precisa. Uma loja cujo sortido muda todas as semanas dá-lhe uma razão para voltar sem precisar. É a lógica do tesouro escondido, que o retalho de desconto usa há décadas: parte do stock é rotativo, aparece, esgota e não volta, e o efeito é uma visita movida por curiosidade, com compra por impulso e uma frequência muito superior à que a categoria justificaria. Resolve ainda um problema de comunicação, porque a loja tem sempre novidade para mostrar sem investir pesado em meios.
Um preço médio abaixo de dois euros com renovação semanal não se consegue com margem por produto, consegue-se com volume, centrais de compra à escala europeia, sortido próprio e uma operação de loja desenhada para custo baixo. É por isso que estas cadeias entram nos mercados por fases e com um formato quase idêntico em todos os países: a padronização é o que torna o preço possível.
Onde escolhem abrir
Fundão, Esposende, Beja. Não são as praças óbvias do retalho, e a escolha não é acidental. A implantação procura concelhos de dimensão média, onde o custo de ocupação é menor e onde a oferta comparável é escassa, e onde o centro comercial local oferece menos concorrência direta e uma bacia de atração desproporcional à sua população.
A entrada da Action não disputa o cabaz alimentar, mas disputa duas coisas valiosas: o tempo de visita e o orçamento residual que antes se dividia entre lojas de bairro, papelarias, lojas de brinquedos e artigos para casa. É dinheiro que ninguém contabiliza como perdido, porque nunca esteve atribuído a ninguém em concreto, e que desaparece sem que as marcas afetadas percebam de onde veio a quebra. Para essas categorias o desafio não é competir no preço, porque não é possível, mas perceber o que continua a justificar uma escolha quando existe uma alternativa a menos de dois euros a poucos metros de distância. A resposta costuma estar na durabilidade, no serviço ou na garantia, três coisas que a etiqueta de dois euros não cobre e que quase nenhuma marca portuguesa comunica com clareza.
