A venda da Cunha Vaz & Associados à Havas, a aquisição da JLMA pela sueca Kreab Worldwide e, mais recentemente, a fusão da Lift com a espanhola Evercom colocaram a consolidação no centro da discussão sobre o futuro do mercado português da comunicação. São operações com naturezas diferentes, mas que têm em comum a aproximação entre consultoras nacionais e estruturas de maior dimensão e alcance internacional.
Mas o que está, afinal, a levar grupos internacionais a olhar para Portugal? E será a integração numa rede global a resposta para as consultoras nacionais que procuram ganhar escala? Ou continuará a existir espaço para empresas independentes crescerem e competirem num mercado cada vez mais exigente?
Numa entrevista à Marketeer, Domingas Carvalhosa, presidente da APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação) e founder & managing partner da Wisdom analisa a transformação em curso, explica porque acredita que “as consultoras portuguesas não são atrativas porque são mais baratas mas por serem boas” e antecipa um setor mais concentrado, tecnológico e especializado até 2030.
Como interpreta os recentes movimentos de aquisição e fusão de agências portuguesas por grupos internacionais? Estamos perante casos pontuais ou perante uma tendência de consolidação?
Não vejo estes movimentos como casos isolados. Penso que refletem uma tendência natural de evolução do mercado. Historicamente, muitos setores passam por ciclos de concentração e a comunicação não é exceção. Num contexto cada vez mais global, em que os clientes operam em vários mercados e procuram soluções integradas, torna-se natural que existam movimentos de aquisição, fusão ou integração em redes internacionais.
Dito isto, o mercado português continua a ser bastante fragmentado e ainda existe espaço para uma fase intermédia de consolidação nacional. Não me surpreenderia assistir, nos próximos anos, a fusões entre agências portuguesas que partilhem uma visão estratégica semelhante e que procurem ganhar escala, mais competências e massa crítica.
Ao mesmo tempo, é evidente que existe hoje um interesse crescente de grupos internacionais em reforçar a sua presença em Portugal através da aquisição de consultoras locais. O mercado português tornou-se mais atrativo, tem profissionais altamente qualificados, clientes cada vez mais sofisticados e um posicionamento estratégico relevante para operações ibéricas e europeias. Por isso, acredito que veremos mais movimentos deste género nos próximos anos.
Existe uma consolidação em curso no mercado português de consultoria e comunicação corporativa? Portugal está a tornar-se um mercado de consolidação?
O mercado português continua muito fragmentado e isso, por si só, cria condições para a consolidação. Ainda estamos numa fase inicial, mas os movimentos que temos vindo a observar são apenas o início de uma transformação mais profunda do setor. Ainda não estamos perante uma vaga de consolidação com a dimensão da que ocorreu noutros mercados europeus, como Espanha, mas estamos a assistir aos primeiros sinais de uma transformação estrutural em Portugal.
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O que torna atualmente as consultoras portuguesas atrativas para investidores e grupos estrangeiros?
Penso que o principal fator é a qualidade do talento e a capacidade estratégica que muitas consultoras portuguesas desenvolveram ao longo das últimas décadas. Portugal tem profissionais altamente qualificados, com experiência internacional e uma enorme capacidade de adaptação. As consultoras portuguesas não são atrativas porque são mais baratas; são atrativas porque são boas.
A isso juntam-se carteiras de clientes sólidas, relações de confiança construídas ao longo de muitos anos e um mercado que se tornou mais sofisticado e exigente. Hoje, muitas consultoras portuguesas operam ao nível das melhores práticas internacionais.
Naturalmente, fatores como a estabilidade económica, a crescente internacionalização das empresas portuguesas e a posição estratégica de Portugal no contexto ibérico também contribuem para essa atratividade. Mas o principal ativo continua a ser o capital humano e a qualidade do trabalho desenvolvido.
Existe hoje um limite ao crescimento de uma agência nacional em Portugal? A solução para ultrapassar esse limite passa invariavelmente por movimentos como os referidos acima?
Penso que é perfeitamente possível uma agência portuguesa atingir uma dimensão muito relevante mantendo-se independente. Será difícil, mas não por causa da dimensão do mercado português. Os principais desafios estão na elevada fragmentação do setor e numa persistente pressão sobre os preços, que muitas vezes dificulta a criação da escala necessária para sustentar o crescimento.
Quanto à internacionalização, diria que é cada vez mais inevitável. Vivemos num mercado global e os clientes procuram cada vez mais respostas que ultrapassam fronteiras. No entanto, a comunicação continua a ser uma atividade profundamente ligada ao contexto cultural, social e político de cada país. Por isso, o conhecimento local e a qualidade das equipas locais continuarão a ser fatores determinantes para o sucesso, independentemente da dimensão ou da origem do grupo.
Quantas empresas permanecem totalmente independentes?
A maioria.
“As consultoras portuguesas não são adquiridas porque precisam de ser salvas. São adquiridas porque se tornaram suficientemente valiosas para serem compradas”
A integração em grupos internacionais é sobretudo uma estratégia de crescimento ou uma necessidade para garantir sobrevivência em alguns casos?
Penso que, na maioria dos casos, a integração em grupos internacionais resulta mais de uma estratégia de crescimento do que de uma necessidade de sobrevivência. Permite ganhar escala, aceder a novos mercados, reforçar competências e acompanhar clientes com operações internacionais.
Na maioria dos casos, as consultoras portuguesas não são adquiridas porque precisam de ser salvas. São adquiridas porque se tornaram suficientemente valiosas para serem compradas.
Quais são as principais vantagens de uma agência manter-se independente e com capital exclusivamente nacional? E quais os principais desafios dessa opção?
A principal vantagem de uma agência independente é a liberdade. Liberdade para definir a sua estratégia, tomar decisões rapidamente, adaptar-se às necessidades dos clientes e construir uma cultura empresarial própria. Essa independência traduz-se muitas vezes numa maior proximidade aos clientes, num acesso mais direto aos decisores da agência e numa capacidade de resposta muito ágil.
Por outro lado, ser independente também traz desafios importantes. O acesso a escala, a capacidade de investimento em tecnologia, inteligência artificial, análise de dados ou expansão internacional exige recursos significativos. A atração e retenção de talento é igualmente um desafio permanente, sobretudo num setor cada vez mais competitivo.
Ainda assim, não vejo estas questões como limitações inultrapassáveis. Hoje, muitas agências independentes conseguem complementar a sua dimensão através de redes internacionais, parcerias estratégicas e modelos de colaboração que lhes permitem manter a sua autonomia sem perder competitividade.
A independência dá-nos liberdade de decisão. O desafio é garantir que essa liberdade vem acompanhada da escala necessária para continuar a competir.
Os clientes estão a pressionar mais por soluções integradas e multinacionais ou ainda valorizam estruturas locais?
Não sinto uma pressão crescente dos clientes para trabalharem com grupos multinacionais. O que os clientes continuam a valorizar, acima de tudo, é a qualidade do aconselhamento, o conhecimento do negócio, a senioridade das equipas e o acesso direto aos decisores da agência.
Naturalmente, existem clientes com necessidades internacionais que procuram cobertura em vários mercados, mas hoje isso pode ser assegurado de diferentes formas, incluindo através de redes de parceiros. Na minha experiência, a escolha de uma consultora continua a depender mais da confiança, da competência e dos resultados do que da dimensão ou da nacionalidade da estrutura acionista.
Nota alterações no perfil dos concursos que favoreçam grupos internacionais?
Muito pouco.
A centralização de decisões de comunicação a nível ibérico ou europeu está a alterar o mercado português?
Ainda muito pouco.
Até que ponto a retenção e atração de talento está a influenciar estes movimentos de consolidação?
Não vejo a questão do talento como um dos principais motores destes movimentos de consolidação. A atração e retenção de profissionais qualificados é um desafio para todo o setor, independentemente da dimensão ou da estrutura acionista das empresas.
“A diferença continuará a ser feita pelo pensamento estratégico, criatividade, conhecimento dos stakeholders e capacidade de construir relações de confiança”
A digitalização, a análise de dados e a inteligência artificial estão a acelerar a necessidade de escala?
A digitalização, a análise de dados e a inteligência artificial estão a transformar profundamente o setor, mas não estou convencida de que isso torne a escala mais determinante do que no passado.
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Paradoxalmente, a inteligência artificial está também a democratizar o acesso a capacidades que antes estavam reservadas a organizações de maior dimensão. Hoje, uma consultora independente pode utilizar ferramentas muito sofisticadas de análise, monitorização, produção de conteúdos ou apoio à decisão sem necessitar dos investimentos que eram exigidos há alguns anos.
Naturalmente, o investimento tecnológico é cada vez mais importante e fará parte das condições de competitividade de qualquer agência. Mas continuo a acreditar que, na consultoria de comunicação, a diferença continuará a ser feita pela qualidade do pensamento estratégico, pela criatividade, pelo conhecimento dos stakeholders e pela capacidade de construir relações de confiança. A tecnologia é um acelerador dessas competências, não um substituto.
Há risco de concentração excessiva do mercado em poucos grupos internacionais?
Não me parece. Não considero esse risco particularmente elevado em Portugal. O mercado continua muito diversificado, com a coexistência de grupos internacionais, consultoras independentes, agências especializadas e novas estruturas que surgem regularmente para responder a necessidades específicas dos clientes.
Mesmo assistindo a mais operações de aquisição e fusão nos próximos anos, continuará a existir espaço para diferentes modelos de negócio. A comunicação é uma atividade muito dependente do talento, da confiança e da especialização, fatores que favorecem a diversidade e a entrada de novos operadores no mercado.
Como imagina o mercado português da comunicação dentro de cinco a dez anos? Acredita que veremos mais operações de aquisição e fusão?
Nos próximos cinco a dez anos, continuaremos a assistir a operações de aquisição e fusão, tanto entre empresas nacionais como entre consultoras portuguesas e grupos internacionais. O mercado tenderá a ter mais operadores de grande dimensão, mas simultaneamente uma maior especialização.
Veremos também uma integração crescente entre comunicação, public affairs, gestão de reputação, análise de dados e inteligência artificial. Os clientes enfrentarão desafios cada vez mais complexos e esperarão respostas mais estratégicas, multidisciplinares e baseadas em evidência.
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A inteligência artificial transformará profundamente a forma como trabalhamos, automatizando muitas tarefas operacionais e aumentando a capacidade de análise e de personalização. Mas não substituirá aquilo que continua a estar no centro desta profissão: o pensamento estratégico, a criatividade, a capacidade de influência e a compreensão das pessoas.
A minha principal previsão para 2030 é a de um setor mais concentrado, mais tecnológico e mais especializado, mas também muito mais estratégico. As consultoras que prosperarem serão aquelas que conseguirem combinar tecnologia, conhecimento e talento humano para ajudar organizações a navegar ambientes cada vez mais complexos e exigentes.
