Num mundo cada vez mais digital, o ato de comprar online deixou de ser uma experiência neutra. Segundo um artigo publicado pelo ZAP, a inteligência artificial (IA) está a transformar silenciosamente o comércio eletrónico através de uma prática controversa: preços personalizados com base na vigilância do consumidor.
O fenómeno foi analisado num relatório recente da Federal Trade Commission (FTC) dos EUA, que denuncia o modo como as empresas recolhem uma vasta quantidade de dados sobre os utilizadores para adaptar e muitas vezes inflacionar os preços dos produtos em tempo real.
Ao entrar numa loja online, o consumidor está a fornecer dados valiosos: tempo de permanência na página, itens adicionados ao carrinho, frequência de visitas, entre outros. Se o sistema interpretar que o utilizador demonstra urgência ou interesse contínuo por um produto, o preço pode aumentar. Esta lógica, aplicada através de IA, procura maximizar o lucro com base no perfil comportamental de cada consumidor.
De acordo com um estudo da Deloitte, citado também pelo ZAP, cerca de 40% das empresas que utilizam inteligência artificial aplicam essa tecnologia para personalizar preços e promoções. Entre os critérios analisados encontram-se o local onde o consumidor se encontra, o tipo de dispositivo utilizado, o histórico de navegação, o estado da bateria do telemóvel e até os movimentos do rato no ecrã.
Casos reais comprovam esta tendência. A retalhista Target, por exemplo, foi levada a tribunal por aplicar preços mais altos em lojas físicas do que no site para o mesmo produto, assumindo que quem já se deslocou até ao ponto de venda estaria mais disposto a pagar. O resultado? Uma indemnização de 5 milhões de dólares a clientes afetados.
Em outras áreas, como as aplicações de encontros, surgiram queixas sobre discriminação etária. A Tether e o Tinder foram acusados de cobrar até 65% mais pelos serviços premium a utilizadores com idades entre os 30 e os 49 anos.
As empresas de mobilidade, como a Uber e a Lyft, também foram referidas por exibirem preços distintos para pedidos idênticos feitos ao mesmo tempo. Uma das variáveis? O nível de bateria do dispositivo: consumidores com pouca carga no telemóvel estariam mais propensos a aceitar o preço proposto, com receio de ficarem sem ligação.
Até a marca do computador pode influenciar o preço. Foram identificados casos em que utilizadores de MacBooks foram redirecionados para hotéis mais caros em sites de viagens, com base no pressuposto de que os utilizadores da Apple gastam mais por noite em alojamento.
O relatório da FTC, citado pelo ZAP, baseia-se na análise de documentos obtidos através de mandados judiciais dirigidos a diversas empresas e intermediários que trabalham com marcas e retalhistas. Esses agentes têm capacidade para ajustar algoritmicamente preços e promoções com base em padrões de consumo altamente específicos, levantando preocupações sérias sobre transparência, ética e privacidade no comércio digital.
