Opinião de Catarina Antunes, Consultora de Marca | Marketing, Comunicação & Estratégia
Consegue responder? Há uma distinção que a maior parte das marcas ignora completamente na hora de planear comunicação, o estado mental do consumidor no momento em que a intenção de compra se forma. E essa distinção muda tudo, desde o canal até à linguagem, passando pela estrutura da oferta.
A questão não é apenas “o que é que ele quer comprar?”. É “em que modo de funcionamento está quando decide comprar?” E a resposta, quando analisada com honestidade, é contraintuitiva o suficiente para obrigar a repensar onde e como as marcas investem a sua presença.
Pensa na última vez que o seu frigorífico avariou, foi ao Google, comparou dois ou três modelos, viu as avaliações, escolheu. Fim. Não comprou um segundo frigorífico “porque estava bonito”. Não adicionou um combinado ao carrinho “para ver”, resolveu o problema e saiu.
É exactamente isto que acontece quando alguém compra por necessidade genuína. O cérebro entra em modo de resolução e ativa-se com um único objetivo, encontrar a solução mais rápida, com menos fricção e risco aceitável. A atenção é seletiva, a tolerância à persuasão é baixa e a comparação é analítica e o top of mind da marca também é determinante. Assim que o desafio está resolvido a compra para.
A necessidade é, inacreditavelmente, um travão ao volume de compra. O consumidor em modo de necessidade é disciplinado por natureza, porque o desafio que quer resolver funciona como âncora que limita o perímetro de decisão, compra uma coisa, a coisa certa e sai.
Agora pensa no que acontece numa tarde de domingo em que não tem nada urgente para fazer, segura no telemóvel, abre o Instagram, começa a fazer scroll. Não estava à procura de nada, não precisava de nada e de alguma forma acabou por adicionar ao carrinho umas meias desportivas, um livro sobre arquitetura japonesa e um difusor de aromas que nunca lhe passou pela cabeça comprar até há quinze minutos.
O consumidor em modo de lazer não tem âncora nenhuma, sem um desafio definido para resolver, o cérebro entra num estado de abertura difusa onde qualquer estímulo pode criar desejo a partir do nada. Não é que esteja à procura de algo e encontres, é que não está à procura de nada e é precisamente por isso que encontra tudo.
E há um mecanismo específico que acontece aqui que é fundamental perceber: a racionalização retroativa, a pessoa não compra porque tem uma razão. Compra por impulso e depois constrói a razão. “Estava em promoção.” “Vou precisar disto mais tarde.” “Era exatamente o que faltava.”, todas as pessoas já disseram uma destas frases. A justificação vem sempre depois da decisão emocional já tomada, o que significa que a comunicação que tenta convencer através de argumentos racionais está a intervir no momento completamente errado do processo.
A maior parte das marcas trata o momento de descoberta como uma fase de construção de marca, algo que “semeia” para colher mais tarde, noutra campanha, noutro canal, noutro momento é um erro estratégico com custos enormes.
O momento de descoberta no digital não é um momento de apresentação, é um momento de compra disfarçado de entretenimento.
Imagina que estás a ver um Reel no Instagram, aparece uma rapariga a mostrar uma mala de viagem de cabine que cabe em todo o lado, abre todos os compartimentos, mostra que encaixa no compartimento superior do avião, 30 segundos, está completamente relaxado, não tinha pensado em malas, não tem viagem marcada e mesmo assim o teu polegar já foi ao “ver produto”, porquê? Porque o desejo foi criado e a possibilidade de agir estava imediatamente disponível, sem fricção entre um momento e o outro.
Agora imagine que esse Reel não tinha preço, não tinha link directo, e remetia para uma bio com um link que abria um site que demorava cinco segundos a carregar, o impulso tinha desaparecido antes de chegar lá e a marca tinha “gerado awareness” sem ter vendido absolutamente nada.
Esta é a diferença, a descoberta e a conversão têm de acontecer na mesma peça de comunicação, no mesmo momento, sem fricção entre uma e outra.
O formato da comunicação também não é uma escolha estética é uma escolha funcional. E no contexto de descoberta digital, há formatos que convertem estruturalmente melhor do que outros, não por questões de gosto mas por questões de como o cérebro processa informação em modo de lazer.
Se a comunicação de descoberta está a ser avaliada apenas por alcance, impressões ou engagement, está a ser avaliada pela métrica errada. A questão certa não é “quantas pessoas viram?” mas “de quantas pessoas que viram pela primeira vez, quantas compraram dentro de 24 horas?”.
Essa métrica, a conversão de descoberta em janela curta, é o indicador mais honesto de se a comunicação está a fazer o seu trabalho ou se está simplesmente a gerar reconhecimento de marca sem tradução económica. A diferença entre as duas é a diferença entre uma marca que as pessoas acham “muito gira” e uma marca que vende.
A maior intenção de compra não está onde a intenção é declarada, está onde não existe intenção nenhuma, mas onde o desejo pode ser criado e convertido no mesmo momento se a comunicação for desenhada com esse único objetivo.
O paradoxo que define tudo isto não está onde a intenção é declarada, está onde não existe intenção nenhuma.
