ABC da escrita para publicidade (e não só)
«Ninguém aprende a escrever só para este ou aquele meio.» A afirmação é de Edson Athayde, CEO & CCO da FCB Lisboa e também co-director do projecto A Quatro Mãos que, entre os próximos dias 12 e 15, irá colocar à prova o que julgamos saber sobre escrita para cinema, televisão e publicidade.
Será em Cascais, que nomes conhecidos do mundo das palavras se irão juntar para debater e explorar as várias fórmulas possíveis nisto de escrever um texto. A programação inclui palestras e masterclasses de oradores portugueses e internacionais como Sérgio Graciano, James Bonnet, Vicente Alves do Ó, Pedro Varela, Jim Sheridan e Leonor Teles. A direcção do projecto, promovido pela Academia Portuguesa de Cinema, está a cargo de Rui Vilhena, Patrícia Vasconcelos e Edson Atahyde, com quem a Marketeer falou em antecipação do evento.
O CEO & CCO da FCB Lisboa considera que escrever para publicidade ou para outro meio não conta assim com tantos pontos desencontrados e deixa três conselhos dirigidos a todos os que querem vingar nesta arte.
Quais são as principais diferenças entre escrever para publicidade ou para cinema, por exemplo?
Seria mais fácil falar do que ambos têm em comum. Ficção é sempre ficção. Se é para uma curta, uma longa-metragem ou um spot de 30 segundos, as premissas da escrita continuam as mesmas. É preciso estabelecer uma narrativa com princípio, meio e fim, onde as personagens têm alguma carência ou algum desejo, o que motiva todas as acções. As diferenças têm, como é óbvio, a ver principalmente com as dimensões dos formatos. Numa série de TV com 13 capítulos de uma hora, o enredo será desenvolvido de uma certa forma. Num anúncio de um minuto, será de outra maneira.
Por outro lado, de que forma se relacionam e estão ligados os diferentes tipos de escrita?
Ninguém aprende a escrever só para este ou aquele meio. Quando muito, existe mais treino e mais experiência numa plataforma do que noutra. Mas quem tem talento para escrever uma boa novela, poderá também ter talento para escrever uma boa longa-metragem ou um spot publicitário para TV. A cultura de massa fomenta uma grande interdependência entre as suas áreas. Nós, os autores, vemos filmes, peças, óperas, lemos livros, ouvimos poesia. Tudo serve de alimento para a escrita.
Se tivesse que dar três conselhos sobre escrita para publicidade, quais seriam?
Poder de síntese. Clareza nas ideias. Amor pela sua língua.
O que é que se deve evitar?
Palavras caras. Ideias demasiado complexas. Escrever filmes maiores do que a verba disponível para as suas produções.
Qual o impacto do Marketing e da Publicidade no cinema e audiovisual?
A troca é constante. Grande parte dos técnicos que trabalham em cinema, trabalham também em publicidade. Há muitos cineastas que vieram do mundo dos anúncios (Ridley e Tony Scott, Michael Bay, Fernando Meireles, David Fincher, entre tantos outros) e muitos realizadores de cinema que influenciaram a estética dos anúncios (Martin Scorsese, Steven Spielberg, Federic Fellini, etc.).
O storytelling veio para ficar? Já está bem enraizado em Portugal?
O stoytelling sempre esteve aqui (como em todo o mundo). A diferença é que o estudo sobre o tema era precário. Os publicitários e marketeers precisam de estudar mais aprofundadamente os fundamentos das narrativas. Quando nos libertámos da página de jornal e dos 30 segundos na televisão, abrimos uma caixa de Pandora. Nada será como antes. Precisamos de profissionais que percebam mais de Brecht, David Mamet e Gil Vicente do que de Peter Druker.
O que podemos esperar do evento A Quatro Mãos, no que diz respeito ao tema publicidade?
Uma oportunidade incrível de aprender com quem sabe, de ouvir histórias de profissionais únicas e de descobrir ainda mais as ligações das várias formas de escrita. Vai ser ainda uma ocasião importante para fazer networking com grandes talentos nacionais e internacionais.
Um evento deste género fazia falta a Portugal?
Fazia falta a Portugal e a todos os países lusófonos, daí o grande interesse e presença do Brasil, por exemplo. Se o evento já ganhou esta dimensão na primeira edição, imaginemos nas próximas.
Texto de Filipa Almeida