A Factorial quer mudar a forma como é percecionada no mercado português. A empresa tecnológica, que nasceu associada ao software de recursos humanos, está a posicionar-se agora como uma plataforma de operações de trabalho potenciada por inteligência artificial, uma mudança que pretende acelerar em Portugal, identificado como um dos mercados prioritários de crescimento após a recente ronda de investimento de 150 milhões de dólares.
É neste cenário que a Factorial volta a trabalhar com a Team Lewis, agência que já tinha integrado a sua carteira de clientes no passado. O regresso acontece, segundo Inês Barbosa, diretora da Team Lewis em Portugal, num momento particularmente relevante da evolução da empresa, depois de esta se ter tornado num unicórnio e de ter anunciado a nova ronda de financiamento, que avaliou a Factorial em 2,5 mil milhões de dólares.
“É uma fantástica oportunidade de acompanhar uma empresa tecnológica europeia em forte crescimento numa fase em que comunicação, reputação e diferenciação têm um papel muito relevante na construção da próxima etapa da marca”, explica Inês Barbosa à Marketeer.
A escolha da Team Lewis resulta de um processo competitivo iniciado no final de 2025, segundo Shane Lennon, director of global communications da Factorial, quando a empresa procurava reforçar a comunicação local, numa altura em que Portugal passou a integrar, juntamente com Alemanha, França e Itália, o grupo de mercados prioritários para a expansão da Factorial.
“Quando se obtém financiamento a esta escala e se inclui um país no mapa de expansão, a visibilidade local tem de acompanhar essa ambição”, afirma Shane Lennon. A agência deverá assegurar sobretudo assessoria de imprensa, mas o trabalho incluirá também consultoria de comunicação, marketing de influência, paid media e ativações de marca.
Mais do que aumentar a exposição mediática, o objetivo passa por construir uma narrativa local capaz de acompanhar o reposicionamento global da empresa. “Os nossos objetivos são claros: reforçar a autoridade da Factorial no nosso setor em Portugal, apoiar a nossa estratégia de go-to-market através de narrativas locais credíveis, e garantir que os decisores portugueses ouvem falar de nós, e não apenas dos nossos concorrentes”, detalha o responsável da Factorial.
De software de RH a plataforma de operações de trabalho
É precisamente a mudança de posicionamento que surge como um dos principais desafios de comunicação da Factorial, com a empresa a reconhecer que ainda existe, em Portugal, uma associação forte à sua oferta tradicional, nomeadamente a ferramentas como processamento salarial, gestão de férias ou assiduidade.
“O nosso maior desafio passa por explicar uma mudança, e não apenas uma funcionalidade”, resume Shane Lennon. A Factorial quer passar de “software de RH” para uma “plataforma de operações de trabalho com IA”, uma proposta mais abrangente e que pretende chegar não apenas aos responsáveis de Recursos Humanos, mas também aos líderes empresariais e às empresas em crescimento.
A ambição para o próximo ano é, por isso, alterar a perceção existente junto dos decisores portugueses. “Atualmente, muitos decisores portugueses ainda veem a Factorial como mais uma plataforma de RH numa longa lista de opções”, reconhece o responsável, apontando que a meta é que, daqui a um ano, a empresa seja reconhecida como “a plataforma de operações de trabalho com IA em que as empresas portuguesas em crescimento realmente confiam”.
A comunicação terá assim, neste processo, de resolver um problema adicional: como diferenciar uma marca num território em que praticamente todas as empresas de tecnologia falam de inteligência artificial, eficiência, automatização e produtividade.
Para Inês Barbosa, a resposta passa por retirar a tecnologia do centro da narrativa. “A IA só se torna uma história relevante quando conseguimos explicar que problema resolve, para quem e com que impacto concreto”, defende, sendo que no caso da Factorial, a estratégia deverá aproximar a tecnologia da realidade quotidiana das empresas, desde processos fragmentados e informação dispersa até tarefas administrativas e dificuldade em obter uma visão integrada do negócio. “Para nós, a comunicação de uma marca tecnológica diferencia-se pela clareza e pela prova”, acrescenta.
IA sem buzzwords e sem substituir as pessoas
A própria Factorial procura seguir essa lógica de especificidade, pelo que, em vez de comunicar a IA enquanto conceito abstrato, a empresa quer centrar a narrativa na Factorial One e no modelo de dois agentes que a suporta: um orientado para compreender as políticas da empresa e outro concebido para apoiar cada colaborador.
“A especificidade e as provas concretas são os elementos que nos distinguem, não os adjetivos”, afirma Shane Lennon. Essa distinção torna-se particularmente importante quando a IA entra num território tão sensível como a gestão de pessoas. Para a Team Lewis, temas como substituição de tarefas, privacidade, decisões automatizadas ou proteção de dados não podem ser afastados da comunicação em nome de uma narrativa mais simples.
“A confiança começa por explicar claramente o papel da tecnologia, os limites da automatização e onde permanece a intervenção e decisão humanas”, afirma Inês Barbosa. A agência defende, por isso, uma comunicação “centrada nas pessoas e baseada em evidência”, que não apresente a inteligência artificial como substituta da decisão humana, mas também não recorra a narrativas alarmistas ou excessivamente futuristas.
A utilização responsável da IA, a proteção de dados, a transparência e o enquadramento regulatório europeu deverão, assim, fazer parte da construção de credibilidade da marca.
Portugal como mercado de crescimento
O reforço da comunicação acontece numa altura em que a Factorial pretende aprofundar a presença no mercado português, com a empresa a apontar para as PME em crescimento e para o segmento mid-market como áreas prioritárias, ao mesmo tempo que pretende aumentar a equipa local e construir notoriedade junto dos líderes de RH e de negócio.
Portugal é, sublinha Shane Lennon, “não um mercado secundário”, mas um dos países explicitamente identificados como prioritários após a Série D. A estratégia insere-se numa aposta mais ampla no Sul da Europa, região onde a empresa afirma já ter raízes sólidas.
A Team Lewis deverá funcionar como uma extensão da estratégia global, mas com uma preocupação assumidamente local. “O principal objetivo é aumentar o reconhecimento da marca num mercado muito competitivo, garantindo ao mesmo tempo uma comunicação diferenciadora, credível e relevante para o contexto português, sem perder a consistência com a estratégia global da Factorial”, explica Inês Barbosa.
A parceria será desenvolvida em regime de avença e com acompanhamento continuado, com vários eventos e momentos previstos para os próximos meses. Para a Factorial, o desafio será fazer com que o crescimento do negócio seja acompanhado por uma evolução equivalente na perceção da marca, enquanto para a Team Lewis a missão passa por transformar uma mudança tecnológica e de posicionamento numa narrativa capaz de ganhar espaço junto dos media, decisores e restantes vozes influentes do mercado.
