A vaca mais conhecida do universo dos queijos deixou de sorrir. Pela primeira vez em mais de 100 anos, a mascote da The Laughing Cow aparece com uma expressão séria, numa nova campanha que transforma a alteração da personagem num mistério para os consumidores.
A mudança chega às embalagens de algumas referências do Creamy Original, nos Estados Unidos. Em vez do habitual sorriso, a personagem surge com um ar preocupado e a mensagem “We need to talk”, acompanhada por um código QR.
A partir daí, começa o jogo. Quem encontrar uma destas embalagens pode digitalizar o código e descobrir mais sobre o que está por detrás da mudança. A marca está também a levar a nova versão da mascote para outros pontos de contacto, incluindo espaços físicos e plataformas digitais.
A campanha foi pensada para tirar partido de um dos elementos mais reconhecíveis da identidade da The Laughing Cow: o sorriso. Ao eliminá-lo, a marca cria uma diferença suficientemente pequena para manter a embalagem familiar, mas suficientemente inesperada para despertar a atenção.
A iniciativa recupera ainda a história centenária da marca. A The Laughing Cow nasceu em 1921 e a sua personagem tornou-se uma presença constante nas embalagens ao longo das décadas, fazendo do sorriso uma parte indissociável da sua identidade.
A ausência é, neste caso, a própria estratégia de comunicação. Em vez de explicar imediatamente o que está a acontecer, a marca deixa uma pergunta no ar e convida os consumidores a procurar a resposta. O regresso ao sorriso está previsto, mas só depois de ser revelado o motivo que levou a vaca a deixar de rir.
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