A transformação digital no relacionamento com o cliente
Por André Reis, Business Applications Solutions architect na Bizdirect
Nos últimos tempos, temos assistido a profundas mudanças promovidas e aceleradas pelo advento da era digital, que se manifestam nos mais diversos domínios. A nível social, por exemplo, a forma como interagimos multiplica-se agora por uma série de dispositivos e ecrãs e caracteriza-se, cada vez mais, pela acessibilidade e o imediatismo – nunca foi tão fácil estar ligado, desencadear reacções ou receber feedback instantâneo. Este paradigma instalou-se rápida e organicamente e veio alterar a forma como nos relacionamos não só com os outros, mas também com o meio em que nos inserimos.
Naturalmente, as empresas não ficam imunes a esta transformação e, além dos seus processos internos de operacionalização de negócio, também o relacionamento com o cliente está a passar por uma verdadeira digitalização. Os consumidores estão cada vez mais online nos seus processos de compra, desde a fase de pesquisa, comparação e análise, até à fase final de conclusão da encomenda e pagamento. Ora, se o cliente está no digital, a empresa tem forçosamente de estar lá também e, mais do que isso, tem de ter capacidade para dar resposta às suas expectativas e àquilo que mais valoriza, de modo a proporcionar uma resposta ágil, alinhada e satisfatória.
Uma pesquisa recente da PwC, com 15.000 consumidores, revelou que um em cada três consumidores deixaria uma marca após ter uma experiência negativa [1]. Assim, uma jornada contínua no relacionamento com o cliente apresenta um valor que muitas empresas mais experientes conseguem identificar e, por isso, realizam investimentos para tornar este relacionamento uma experiência marcante e positiva. Por outro lado, os clientes avaliam continuamente esta experiência, de acordo com o que vivenciaram e não com o que lhes foi prometido.
Hoje em dia, os consumidores não hesitam em comparar empresas de pequeno e médio porte com as grandes empresas de comércio electrónico e omnicanal mais bem-sucedidas. Isto quer dizer que, independentemente do canal de comunicação, os clientes esperam uma experiência 360º única, personalizada, conectada e eficaz. Considerando a baixa tolerância dos consumidores para experiências negativas, empresas de todos os sectores e dimensões devem focar-se em criar jornadas de cliente excelentes em todas as plataformas e momentos, do social ao presencial, da compra propriamente dita ao pós-venda.
Novamente, pesquisas realizadas apontam que os clientes gastam até 40% mais [2] quando consideram a experiência altamente personalizada. Além disso, esse tipo de jornadas integradas e contínuas leva a impressões positivas e duradouras, que também podem aumentar os gastos em até 140% [3]. Sendo assim, é inevitável ter uma maior atenção no relacionamento com o cliente e envolver todos os colaboradores com ou sem contacto com os mesmos nesta transformação digital, que deve ser colocada como uma visão nas empresas e implementada como um projecto transversal e prioritário.
A transformação digital não pode nem deve ser vista apenas como uma tendência e o novo perfil de consumidor tem que ser entendido como um catalisador incontornável para a mudança. As organizações devem procurar todos os recursos e ferramentas à sua disposição para se manterem actuais e relevantes e para garantirem que acrescentam valor à jornada dos seus clientes. Soluções como modelos de machine learning e inteligência artificial, recursos como CRM integrado e, acima de tudo, uma orientação clara e comum a todas as dimensões das empresas farão, sem dúvida, a diferença neste processo de transição.
No que se refere a conhecer, saber ouvir e ter capacidade para responder ágil e adequadamente às especificidades de cada cliente, ao longo de toda a sua jornada, mais é absolutamente mais.
[1] Customer experience is everything: PwC
[2] Personalized shopping spending statistics – Think with Google
[3] us-cons-the-true-value-of-customer-experiences.pdf (deloitte.com)