Depois de mais de uma década na Cerealis, Leonor Assunção assume agora a direção de marketing do grupo que detém marcas como Milaneza ou Nacional, num momento que descreve como uma evolução natural do seu percurso. A mudança traz maior escala e responsabilidade, mas não altera aquilo que considera essencial: trabalhar marcas que fazem parte do quotidiano dos portugueses e garantir que estas continuam relevantes, próximas e com um papel real na vida do consumidor.
“Muda o scope, mas não a intenção. Há uma maior escala e responsabilidade. Deixo de estar focada numa marca ou projeto e passo a ter uma visão transversal do negócio, com impacto direto na definição de prioridades e no crescimento das categorias e marcas. Mas, no fundo, o essencial mantém-se”, diz à Marketeer.
Depois de ter passado por funções como assistant marketing manager, brand manager ou key account manager, Leonor Assunção define agora como prioridades estratégicas no novo cargo o reforço da relevância das categorias onde a Cerealis atua, garantir que as marcas continuam a surpreender e a acrescentar valor aos consumidores, e apostar numa inovação com impacto real através de novos produtos e formatos que respondam a diferentes momentos de consumo. “Mais do que mudar a direção, é dar consistência a uma estratégia que já vinha a ser construída”, sublinha.
Num mercado alimentar cada vez mais competitivo, a responsável vê oportunidades claras para marcas como a Nacional e a Milaneza, sustentadas por um património conjunto de mais de 200 anos. “O consumidor está cada vez mais exigente. Procura equilíbrio entre qualidade, confiança e aquilo que faz sentido no seu dia a dia, e é exatamente aí que as nossas marcas são fortes”, diz.
No entanto, Leonor Assunção não considera que esse legado histórico seja um entrave. “A tradição não é um travão, é um ativo. É o que dá às nossas marcas legitimidade, credibilidade e forte ligação ao consumidor”, diz, defendendo que a inovação entra na equação para “garantir que essa base continua relevante no contexto atual”.
“O equilíbrio está em respeitar o que torna a marca reconhecível, enquanto evoluímos naquilo que o consumidor espera hoje. No fundo, não se trata de mudar quem somos, mas de garantir que continuamos a fazer sentido no presente”, explica.
E esta evolução passa também por uma adaptação a tendências que marcam cada vez mais as escolhas dos consumidores, seja ao nível da saúde, sustentabilidade ou origem dos produtos, as quais também influenciam a estratégia, mas sempre de uma “forma pragmática”, pois “saúde só é relevante se vier acompanhada de sabor”, sustentabilidade “só conta quando é credível e consistente” e “a origem tem valor quando reforça confiança”.
“O nosso papel é transformar estas tendências em propostas concretas, que o consumidor reconhece no produto e no dia a dia. Não seguimos tendências por obrigação, integramo-las quando acrescentam valor real e são coerentes com o ADN das nossas marcas”, diz.
Já sobre como reforçar a ligação às novas gerações, Leonor Assunção rejeita a ideia de que este público exija uma abordagem distinta, mas antes que as marcas sejam relevantes para si. “Procuram autenticidade e genuinidade, mas acima de tudo procuram marcas que façam sentido no seu dia a dia e que acompanhem a forma como vivem e consomem”, aponta.
“As nossas marcas já têm essa base, são reconhecidas, próximas e com um papel claro na vida dos consumidores. O que temos de garantir é que continuam a evoluir: apostar em conveniência, desenvolver formatos mais ajustados e criar propostas que acrescentem valor real em diferentes momentos de consumo. E depois comunicar de forma simples, clara e próxima, nos meios certos”, acrescenta.
Isto porque, no final, “as novas gerações não compram história, compram relevância”, afirma, acrescentando que isso é algo que se constrói todos os dias.
Confrontada com a ideia de um setor marcado por uma forte pressão promocional, a responsável não tem dúvidas de que o preço e a promoção são ferramentas mas que “não podem ser a base”. “A força de uma marca está no valor percebido que constrói: no produto, na qualidade, na relevância e na consistência ao longo do tempo. Uma marca forte é aquela que sabe quem é, entrega de forma consistente e cria uma ligação real com o consumidor, não por atalhos, mas pela sua proposta”, defende.
Mais de uma década na mesma empresa: preconceito ou evolução?
Com quase 13 anos na mesma empresa, Leonor Assunção reconhece que ainda existe algum preconceito associado a carreiras longas numa única organização – frequentemente vistas como menos diversificadas -, o qual é mais vincado na área do marketing, onde a diversidade de experiências é muito valorizada, embora defendendo que essa perceção nem sempre corresponde à realidade.
“A empresa também evolui, transforma-se e muda ao longo do tempo. No meu caso, essa evolução foi tão significativa que, em vários momentos, a sensação foi quase a de estar a mudar de empresa, estando exatamente na mesma”, afirma.
Para Leonor Assunção, o que realmente importa não é o tempo, mas a evolução construída ao longo do percurso. “Ao longo destes anos fui tendo espaço para crescer, assumir novos desafios e sair da zona de conforto, mas sempre com esse sentimento de pertença. Acredito no caminho que estamos a construir e isso faz toda a diferença. Quando sabemos para onde vamos, a viagem torna-se mais clara e mais motivadora. No fundo, não é apenas o tempo que explica esta relação – é a forma como fui evoluindo com a empresa e o que ainda vejo por construir”, diz.
Entre as vantagens de uma carreira longa dentro da mesma organização, Leonor Assunção destaca a profundidade de conhecimento do negócio, do mercado e das marcas, algo que permite “ligar melhor as decisões ao impacto real no negócio e agir com maior consistência ao longo do tempo”. Mas nem tudo são rosas, pelo que também existem desafios, nomeadamente ao nível da necessidade de acompanhar mudanças constantes e de manter a automotivação, “desafios que, na verdade, também existem quando se muda de empresa”, aponta.
“No final, não é o contexto que define o crescimento, é a forma como escolhemos evoluir dentro dele”, conclui.
