Entre algoritmos e emoção, a comunicação das marcas entra numa nova fase, mais próxima, mais personalizada e cada vez mais integrada no dia a dia dos consumidores. A Visa posiciona-se neste cruzamento entre tecnologia e criatividade com o lançamento de “V”, uma personagem digital desenvolvida com IA generativa que materializa uma nova abordagem ao engagement. Esta aposta vai além da inovação tecnológica: reflete uma visão estratégica que procura reforçar a relevância cultural da marca e criar ligações mais autênticas com diferentes gerações.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, João Seabra, head of Marketing da Visa para Portugal e Espanha, partilha como esta iniciativa se insere na evolução do marketing da empresa, o papel da inteligência artificial na construção de experiências e os desafios de manter a confiança num ecossistema cada vez mais digital.
O lançamento da personagem digital “V”, desenvolvida com IA generativa, assinala uma nova abordagem da Visa à comunicação de marca. Qual é o racional estratégico por trás desta iniciativa?
Queremos tornar a nossa comunicação mais contínua e estar mais perto das novas gerações, sobretudo nos canais que mais usam, como as redes sociais. Também queremos mostrar como a Visa usa a tecnologia de forma útil. A tecnologia é um meio, não um fim. A “V” existe para dar espaço ao talento humano, não para o substituir. No fundo, queremos posicionar a Visa para lá dos pagamentos: uma marca que ajuda as pessoas, nos pequenos passos do dia a dia, a chegar onde querem.
Esta ação surge no contexto do Mundial de Futebol da FIFA 2026™, mas vai além de uma campanha tradicional. Que papel desempenha na visão de longo prazo da Visa para o engagement com consumidores?
O Mundial foi uma plataforma de lançamento. A “V” foi pensada como um ativo de longo prazo da marca. Apoia esta lógica de comunicação contínua e mais próxima – ainda está em aberto, mas vai certamente evoluir em diferentes campanhas, plataformas e formatos de conteúdo.
De que forma a Visa encara o papel da inteligência artificial generativa na evolução da comunicação e do marketing das marcas?
A Visa encara a IA generativa como um acelerador da criatividade, e não como um substituto da mesma. Nas áreas de marketing e comunicação, a grande oportunidade não está apenas em produzir mais conteúdo, mas em usar a IA para compreender melhor os públicos, personalizar mensagens, testar ideias mais rapidamente e ser mais eficiente. Na Visa, já estamos a sentir este impacto na produção de conteúdos e na forma como colaboramos com os nossos parceiros e agências. Para potenciar esta transformação, adaptámos também o nosso modelo de trabalho, concentrando os projetos de IA nas agências do sul da Europa que estão mais bem preparadas para responder a esta necessidade. Esta abordagem permite-nos responder de forma mais ágil, ganhar eficiência e replicar aprendizagens bem-sucedidas entre diferentes mercados.
As personagens digitais criadas por IA estão a ganhar expressão no ecossistema das marcas. Como é que a Visa garante que estas ferramentas complementam a criatividade humana em vez de a substituir?
A “V” é uma ferramenta para apoiar a expressão e o desenvolvimento de talento. O projeto foi pensado para as pessoas, não para a tecnologia. Um exemplo claro foi a música de lançamento. Numa primeira fase, pensámos desenvolvê-la com IA, mas depois de a testarmos ficou claro que tinha de ser feita por músicos reais. Já podem encontrá-la nas plataformas [“Merk & Kremont performed by emerging singer-songwriter Shorelle”].
A personalização é hoje um dos principais drivers da experiência do consumidor. Que oportunidades abre a IA generativa para elevar essa personalização em escala?
Há anos que se fala de personalização e até de hiperpersonalização. Faz todo o sentido – ninguém gosta de receber mensagens genéricas que não lhe dizem nada. A IA já tem, e no futuro terá ainda mais, um papel central neste modelo. Permite fazer comunicação personalizada, com base em informação em tempo real. Na Visa estamos a desenvolver projetos muito ambiciosos neste campo, em conjunto com clientes – instituições financeiras, fintechs, etc. – para que possam comunicar melhor com os seus consumidores e aproveitar os ativos da Visa, como as experiências únicas ligadas a grandes eventos, por exemplo o Mundial, os Jogos Olímpicos ou a VCARB na F1.
Que impacto esperam que a personagem “V” tenha na forma como os consumidores interagem com a marca em ambientes digitais e experiências de engagement?
O que queremos é uma ligação emocional mais forte e mais preferência pela marca. Também queremos reforçar essa ligação através dos canais digitais, posicionando a Visa como uma empresa inovadora e culturalmente relevante. São atributos que estamos a medir e esses resultados ajudam-nos a evoluir a “V”.
A utilização de IA levanta inevitavelmente questões de confiança, ética e responsabilidade. Quais são os princípios que orientam a abordagem da Visa nesta matéria?
A Visa usa IA há mais de 30 anos, sobretudo na prevenção de fraude. Não é uma tecnologia nova para nós, já temos experiência. Transparência e uso responsável da tecnologia são fundamentais, com foco total na proteção de dados. A estratégia assenta em valores que não mudam: segurança e confiança. É isso que queremos manter.
Quais são hoje os principais desafios na integração da IA generativa em iniciativas de comunicação global de uma marca como a Visa?
Os desafios existem em toda a empresa, não só no marketing. A questão é como integrar a tecnologia para sermos mais rápidos e eficientes, e no fim fazer mais. No marketing, é essencial respeitar o ADN da marca e manter a confiança dos consumidores. Para isso, é preciso evitar usar tecnologia sem propósito. O foco tem sempre de estar no valor para o consumidor. Voltando à “V”, é precisamente por isso que foi criada: para potenciar o talento humano. É um meio, não um fim.
Até que ponto estas novas formas de interação digital podem redefinir o conceito de engagement entre marcas e consumidores nos próximos anos?
Há um enorme potencial para as marcas estarem mais presentes no dia a dia das pessoas de uma forma positiva e útil. Se a interação for relevante para ambos, todos ganham. A marca aprofunda a relação e o consumidor deixa de ser bombardeado com mensagens para passar a receber só o que realmente lhe interessa.
A Visa tem vindo a posicionar-se na interseção entre tecnologia, pagamentos e experiência do consumidor. Como é que esta iniciativa reforça essa visão?
Sem dúvida. A Visa é uma empresa que, através da tecnologia, liga pessoas, empresas e economias. Muitas vezes damos isso por garantido, mas é extraordinário que, no dia a dia ou quando viajamos, consigamos pagar de forma quase instantânea, simples e com total confiança. Esta iniciativa liga inovação a usos reais. Com o tempo, a “V” vai dar mais voz a pessoas que o merecem, como os produtores da música. É inovação ao serviço das pessoas, tal como a Visa faz há décadas.
Que papel pode a IA desempenhar na construção de experiências de comércio mais fluidas, intuitivas e integradas no dia a dia dos consumidores?
A IA já não se limita a procurar ou a sugerir produtos: começamos a ver como os agentes de IA conseguem iniciar transações de compra, sempre com a devida autorização e dentro dos parâmetros definidos pelo consumidor. Na Visa, ligamos bancos, comerciantes e sistemas de IA através da nossa rede, para garantir que estas transações continuam seguras, autenticadas e sempre sob controlo do consumidor. No fundo, a IA pode tornar a experiência de compra muito mais simples e fluida, sem tirar às pessoas a confiança nem o controlo que precisam.
Olhando para o futuro, como antecipa a evolução da relação entre marcas, consumidores e inteligência artificial na próxima década?
É uma boa pergunta. A rapidez com que a IA está a evoluir torna esta resposta difícil. Como disse antes, há um grande potencial para desenvolver relações mais profundas e duradouras entre consumidor e marca, e para criar experiências muito mais ajustadas às necessidades das pessoas. Para lá disso, é difícil prever com precisão.
