Na medida em que o Dia Mundial do Ambiente continua a ganhar relevância no debate público e mediático, a sustentabilidade deixou de ser um tema periférico para assumir um papel central na forma como as marcas são avaliadas, percebidas e escolhidas pelos consumidores. Mais do que uma tendência, tornou-se um eixo estratégico que influencia reputação, confiança e competitividade. É neste enquadramento que falámos com Bernardo Soares, One Health Director da UPPartner, para perceber como evoluíram as expectativas dos consumidores, de que forma as empresas estão a integrar a sustentabilidade nos seus modelos de negócio e qual o papel do marketing na construção de narrativas mais credíveis e consistentes.
Por Sandra M. Pinto
Ao longo desta entrevista, o responsável analisa também os riscos do greenwashing, o impacto da regulação na comunicação das marcas e a forma como o setor pode transformar o compromisso ambiental em valor real — num momento em que comunicar sustentabilidade já não basta: é preciso demonstrá-la.
Num contexto em que o Dia Mundial do Ambiente continua a ganhar relevância mediática, que peso tem hoje a sustentabilidade na estratégia das marcas?
A sustentabilidade deixou de ser um tema periférico ou uma iniciativa complementar para passar a integrar a forma como as marcas são avaliadas pelos seus diferentes públicos. Durante muito tempo, bastava comunicar compromisso ambiental; hoje, o que está em causa é a capacidade de demonstrar coerência entre aquilo que a marca diz e aquilo que efetivamente faz. O que mudou não foi apenas a importância do tema ambiental, mas a forma como este influencia reputação, confiança e preferência. Num mercado cada vez mais transparente e escrutinado, a sustentabilidade passou a funcionar como um indicador de credibilidade. As marcas perceberam que não estão apenas a comunicar ações ambientais, estão a comunicar valores, visão e responsabilidade.
Por isso, mais do que uma tendência, a sustentabilidade tornou-se um território estratégico de posicionamento. E as organizações que continuam a tratá-la apenas como um tema de comunicação correm o risco de serem ultrapassadas por aquelas que a integram verdadeiramente na sua proposta de valor e na relação que constroem com os seus públicos.
De que forma evoluíram as expectativas dos consumidores em relação ao desempenho ambiental das empresas?
Os consumidores tornaram-se significativamente mais exigentes, mas também mais informados. Se há alguns anos valorizavam sobretudo a existência de iniciativas ambientais, hoje procuram evidências concretas, consistência e transparência.
A expectativa já não passa apenas por saber se uma empresa desenvolve ações sustentáveis, mas por perceber de que forma essas ações estão integradas no negócio e qual o impacto real que geram. Existe uma menor tolerância para mensagens vagas, promessas genéricas ou iniciativas que parecem existir apenas para responder a uma tendência de mercado.
Ao mesmo tempo, assistimos a uma mudança interessante: a sustentabilidade deixou de ser vista apenas como uma responsabilidade ambiental e passou a ser interpretada como um reflexo da forma como a organização se relaciona com a sociedade. É precisamente aqui que temas como confiança e reputação ganham relevância.
Para as marcas, isto significa que comunicar sustentabilidade exige hoje muito mais do que visibilidade. Exige capacidade de explicar, contextualizar e demonstrar impacto de forma credível. Porque, cada vez mais, os consumidores não procuram apenas empresas que comuniquem sustentabilidade; procuram empresas em quem possam confiar quando falam sobre ela.
As marcas estão a integrar a sustentabilidade de forma estrutural no negócio ou continuam, em muitos casos, a tratá-la sobretudo como um tema de comunicação?
Ainda existe uma diferença significativa entre marcas que integram a sustentabilidade na forma como pensam o negócio e marcas que a utilizam sobretudo como território narrativo. Essa diferença é cada vez mais visível, porque os públicos estão mais atentos à distância entre discurso e prática.
A sustentabilidade só se torna realmente estratégica quando influencia decisões, operações, inovação, cadeia de valor, escolha de parceiros e relação com os consumidores. Quando fica limitada a campanhas, datas comemorativas ou mensagens institucionais, tende a perder força e pode até tornar-se um fator de risco reputacional.
Isto não significa que a comunicação tenha um papel menor. Pelo contrário. A comunicação é essencial para dar clareza, contexto e visibilidade ao compromisso ambiental. Mas só funciona bem quando existe substância por trás. Caso contrário, deixa de construir confiança e passa a gerar desconfiança.
Que impacto tem hoje a falta de uma estratégia ambiental consistente na reputação e competitividade de uma marca?
A falta de uma estratégia ambiental consistente deixou de ser apenas uma fragilidade reputacional. Passou a ser também uma fragilidade competitiva. Hoje, consumidores, parceiros, talento e investidores avaliam as marcas de forma mais ampla, considerando não só o que vendem, mas também o impacto que geram e a coerência com que atuam.
Quando uma marca comunica sustentabilidade sem consistência, expõe-se a críticas, perda de confiança e suspeitas de oportunismo. Mas quando não comunica de todo, ou quando não tem uma estratégia clara, corre igualmente o risco de parecer desatualizada ou pouco preparada para responder às expectativas do mercado.
A competitividade das marcas vai depender cada vez mais da capacidade de transformar responsabilidade ambiental em proposta de valor. Não basta dizer que se está atento ao tema. É preciso mostrar como esse compromisso influencia decisões, produtos, serviços e a relação com os públicos.
Como avalia a capacidade dos consumidores para distinguir entre compromissos reais de sustentabilidade e práticas de greenwashing?
Os consumidores estão hoje mais atentos e mais críticos, mas isso não significa que a distinção entre compromisso real e greenwashing seja sempre evidente. Muitas vezes, a dificuldade está precisamente no facto de algumas mensagens serem bem construídas do ponto de vista comunicacional, mas pouco sustentadas em ações concretas, dados ou impacto mensurável.
Ainda assim, há uma mudança clara: os consumidores já não recebem estas mensagens de forma passiva. Questionam, comparam, procuram incoerências e valorizam marcas que conseguem explicar o que fazem de forma simples, transparente e verificável. A confiança deixou de depender apenas da intenção declarada pela empresa e passou a depender da capacidade de demonstrar consistência ao longo do tempo.
Para as marcas, isto significa que a sustentabilidade não pode ser comunicada como uma promessa vaga ou como um exercício de imagem. Tem de ser comunicada com evidência, contexto e humildade, reconhecendo também os desafios e o caminho ainda por fazer.
Que papel deve o marketing assumir na construção de narrativas de sustentabilidade credíveis e consistentes?
O marketing tem um papel fundamental, mas precisa de assumir esse papel com responsabilidade. Não deve ser o departamento que “embeleza” a sustentabilidade, mas sim aquele que ajuda a traduzir compromissos reais em mensagens claras, compreensíveis e relevantes para os públicos.
Uma narrativa de sustentabilidade credível nasce da coerência entre o que a marca faz, o que comunica e a forma como se relaciona com o mercado. Quando o marketing trabalha apenas a camada discursiva, o risco de greenwashing aumenta. Quando trabalha em articulação com a estratégia, as operações, a inovação e a relação com stakeholders, torna-se uma ferramenta essencial para construir confiança.
O desafio está em comunicar sem exagerar, simplificar sem distorcer e valorizar sem transformar sustentabilidade numa campanha oportunista. As marcas que conseguirem este equilíbrio estarão melhor posicionadas para criar uma relação mais sólida, transparente e duradoura com os consumidores.
Em que áreas podem as marcas gerar, de forma mais efetiva, impacto ambiental positivo ao longo da sua cadeia de valor?
As marcas podem gerar impacto ambiental positivo em praticamente todas as fases da cadeia de valor, mas o verdadeiro desafio está em identificar onde conseguem produzir mudanças estruturais e não apenas melhorias pontuais. Muitas vezes, o impacto mais relevante não está no produto final que chega ao consumidor, mas nas decisões tomadas ao longo do processo, desde a escolha de matérias-primas e fornecedores até à produção, logística, embalagens ou modelos de distribuição.
O que distingue hoje as marcas mais avançadas é a capacidade de integrar estas decisões na própria proposta de valor. Uma embalagem mais responsável, uma cadeia logística mais eficiente ou uma política mais exigente de seleção de parceiros não são apenas decisões operacionais; são sinais concretos da forma como a marca entende o seu papel no mercado e na sociedade.
Ao mesmo tempo, existe uma expectativa crescente por parte dos consumidores para que as empresas sejam mais transparentes relativamente ao impacto que geram. Por isso, tão importante como agir é conseguir explicar de forma clara onde se está a atuar, que resultados se pretendem alcançar e quais os desafios que ainda existem pelo caminho.
De que forma a regulação e a pressão pública estão a influenciar a forma como as empresas comunicam as suas práticas ambientais?
A regulação e a pressão pública estão a obrigar as empresas a comunicar com mais rigor, menos generalizações e maior capacidade de comprovação. Durante muito tempo, muitas marcas comunicaram sustentabilidade com base em intenções, compromissos amplos ou mensagens aspiracionais. Hoje, esse espaço está a estreitar-se. Com consumidores mais atentos, media mais críticos e enquadramentos regulatórios mais exigentes, as empresas precisam de sustentar aquilo que comunicam com dados, evidência e coerência. Isto muda profundamente o papel da comunicação: deixa de ser apenas uma ferramenta de visibilidade e passa a ser também um exercício de responsabilidade.
A pressão pública tem ainda outro efeito importante: obriga as marcas a serem mais consistentes ao longo do tempo. Já não basta comunicar uma campanha ambiental num momento específico. É necessário demonstrar continuidade, explicar progresso e assumir que a sustentabilidade é um caminho, não uma declaração pontual.
Que sectores estão hoje mais avançados na integração da sustentabilidade como parte do seu modelo de negócio?
Os sectores mais avançados tendem a ser aqueles onde a pressão regulatória, a exposição pública e a proximidade ao consumidor são maiores. Energia, mobilidade, retalho, alimentação e turismo são alguns dos exemplos mais visíveis, não apenas porque enfrentam maiores exigências, mas porque compreenderam que a sustentabilidade influencia hoje competitividade, reputação, acesso a investimento e preferência do consumidor.
Ainda assim, mais do que identificar sectores específicos, importa perceber que a verdadeira diferença está na maturidade das marcas. Dentro do mesmo sector encontramos organizações que utilizam a sustentabilidade como um elemento estruturante da estratégia e outras que continuam a tratá-la sobretudo como um território de comunicação.
As empresas mais avançadas perceberam que a sustentabilidade deixou de ser apenas uma resposta a exigências externas para passar a integrar a forma como o negócio é pensado e gerido. Mais do que um fator de diferenciação isolado, tornou-se uma expectativa de mercado. A verdadeira diferença surge na forma como cada organização interpreta estes desafios e os transforma em visão estratégica, posicionamento e criação de valor, estabelecendo ligações mais amplas entre ambiente, sociedade, saúde e desenvolvimento económico.
O Dia Mundial do Ambiente continua a ser uma oportunidade relevante para as marcas ou corre o risco de se tornar apenas um momento simbólico de comunicação?
O Dia Mundial do Ambiente continua a ser uma oportunidade relevante, mas apenas para marcas que tenham algo consistente a dizer. Quando uma data destas é usada apenas para publicar uma mensagem genérica ou associar a marca a um tema em alta, o risco de irrelevância é elevado e, em alguns casos, pode até gerar desconfiança.
Estas datas continuam a ter valor porque ajudam a concentrar atenção pública e mediática em temas importantes, mas obrigam as marcas a serem mais exigentes na forma como participam na conversa. A questão já não é se a marca deve comunicar no Dia Mundial do Ambiente, mas se tem legitimidade, substância e coerência para o fazer.
Uma marca que trabalha sustentabilidade de forma contínua pode usar este momento para reforçar compromisso, partilhar progresso, explicar desafios ou envolver os seus públicos. Uma marca que só aparece neste dia corre o risco de transformar uma oportunidade de posicionamento num exercício simbólico sem impacto real.
De que forma é que a sustentabilidade pode funcionar como um verdadeiro fator de diferenciação competitiva?
A sustentabilidade torna-se um verdadeiro fator de diferenciação competitiva quando deixa de ser apenas uma mensagem e passa a influenciar a experiência, a proposta de valor e a relação que a marca constrói com os seus públicos. Num mercado em que muitos produtos e serviços são cada vez mais semelhantes, a diferença está muitas vezes na confiança que uma marca consegue gerar. Uma estratégia de sustentabilidade consistente pode reforçar essa confiança, porque mostra visão, responsabilidade e capacidade de adaptação às expectativas do mercado.
Mas para diferenciar, a sustentabilidade tem de ser concreta, relevante e percebida como autêntica. Não basta dizer que a marca é sustentável. É preciso mostrar de que forma esse compromisso melhora o produto, reduz impacto, cria valor para o consumidor ou contribui para uma relação mais responsável com a sociedade.
Que responsabilidade têm hoje as marcas na sensibilização dos consumidores para escolhas mais conscientes?
As marcas têm hoje uma responsabilidade crescente porque influenciam comportamentos, expectativas e decisões de consumo numa escala que poucas instituições conseguem alcançar. A forma como comunicam produtos, serviços e estilos de vida tem impacto direto na forma como as pessoas percecionam determinados temas e fazem as suas escolhas.
No entanto, sensibilizar não significa moralizar. Significa ajudar os consumidores a compreender melhor o impacto das suas decisões, oferecendo informação clara, contexto e alternativas credíveis. As marcas que fazem este trabalho de forma consistente deixam de assumir apenas um papel comercial e passam também a desempenhar uma função de orientação.
Esta responsabilidade torna-se ainda mais relevante porque muitos consumidores querem adotar comportamentos mais conscientes, mas enfrentam frequentemente excesso de informação, mensagens contraditórias ou dificuldade em perceber o impacto real das suas escolhas. Nesse contexto, as marcas podem desempenhar um papel importante na construção de confiança e na simplificação de decisões que, muitas vezes, são mais complexas do que parecem.
Como é que as empresas podem garantir coerência entre o que comunicam e o que efetivamente fazem em matéria ambiental?
A coerência começa antes da comunicação. Começa na forma como a sustentabilidade é integrada nas decisões da empresa, nos processos internos, na cadeia de valor, na relação com fornecedores e na experiência que é entregue ao consumidor.
Uma marca só consegue comunicar com credibilidade quando existe alinhamento entre discurso, prática e prova. Isto implica ter objetivos claros, dados que sustentem as mensagens, equipas alinhadas e capacidade de reconhecer também aquilo que ainda está em evolução. A transparência não exige perfeição, exige honestidade e consistência.
O erro de muitas empresas está em tratar a comunicação ambiental como ponto de partida, quando deve ser consequência de uma estratégia real. Primeiro vem a substância; depois, a narrativa. Quando esta ordem se inverte, a confiança torna-se muito mais difícil de construir.
Olhando para o futuro, qual deverá ser o papel das marcas na aceleração da transição para modelos mais sustentáveis?
As marcas terão um papel cada vez mais relevante porque não influenciam apenas consumo; influenciam expectativas, comportamentos e a forma como a sociedade interpreta temas ligados ao ambiente, à saúde e à responsabilidade coletiva.
O seu contributo não passará apenas por desenvolver produtos ou serviços mais sustentáveis, mas também por ajudar a tornar esses modelos mais acessíveis, compreensíveis e desejáveis para os consumidores. A capacidade de traduzir temas complexos em propostas de valor relevantes será uma das grandes diferenças entre as marcas que lideram esta transição e aquelas que apenas a acompanham.
Num contexto em que ambiente, saúde, bem-estar e qualidade de vida estão cada vez mais interligados, os consumidores tendem a olhar menos para estes temas como dimensões separadas e mais como parte de uma mesma expectativa em relação às organizações. As marcas que compreenderem esta mudança estarão melhor preparadas para construir relações de confiança duradouras e para responder a um mercado cada vez mais exigente, informado e atento ao impacto que as empresas geram à sua volta.
