O ChatGPT Ads já chegou a Portugal e os primeiros anunciantes já começaram a testar o terreno. A expansão para 31 mercados europeus, anunciada pela OpenAI em agosto, coloca a publicidade dentro de uma experiência que se distingue dos ambientes digitais tradicionais: em vez de introduzir apenas uma palavra-chave ou procurar diretamente um produto, o utilizador pode explicar o que procura, o que valoriza, quais são as suas dúvidas e até as restrições que enfrenta. E é precisamente neste espaço entre pesquisa, exploração, comparação e decisão que a OpenAI quer posicionar a sua oferta publicitária.
A novidade ainda está numa fase de experimentação no mercado português, mas algumas marcas não perderam tempo perante esta nova possibilidade, com o mercado nacional a dar desde logo sinais concretos de interesse. A Robbialac, através da Social Animals, tornou-se a primeira marca a anunciar direcionada ao mercado português no ChatGPT Ads. O Continente avançou também com uma primeira experiência, em parceria com a Arena Media, enquanto a Discovery Hotel Management (DHM) entrou no novo espaço com cinco hotéis do seu portefólio.
Do outro lado, associações como a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes) e a APAP (Associação portuguesa das agências de publicidade, comunicação e marketing) acompanham a chegada com interesse, mas também com algumas reservas.
É justamente nesse cruzamento de perspectivas que surge a questão central: o ChatGPT Ads é apenas mais uma linha a acrescentar ao media mix ou é algo que vai obrigar as marcas, agências e anunciantes a repensar a forma como trabalham a intenção do consumidor?
Uma oportunidade, mas ainda sem euforia
Para Sandra Alvarez, diretora executiva da APAP, a chegada do ChatGPT Ads deve ser encarada com interesse, mas não com “euforia”. Desde logo porque, na sua leitura, há uma explicação económica evidente para a decisão da OpenAI de introduzir publicidade: depois de uma primeira fase sem anúncios, a monetização torna-se necessária para sustentar o acesso gratuito e de baixo custo à plataforma.
O formato publicitário em si, acrescenta, também não representa uma revolução. “CPM, CPC, pixel, conversões, qualquer profissional de performance reconhece isto em cinco minutos. A novidade não está no formato, está no sítio: dentro de uma interface que o utilizador trata como aconselhamento, não como resultado de pesquisa”, aponta.
“E na Europa, com a personalização desligada por causa do RGPD [Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados], os anúncios são selecionados apenas com base no tema da conversa atual, localização, dispositivo e hora, sem histórico, sem memória. Isto é publicidade contextual pura e dura. Mais parecida com o que se fazia antes do retargeting do que com o que se faz hoje na Meta. Acho que é um lançamento importante, mas não é o novo Google. É uma alternativa que, em Portugal, vai demorar a ter escala e a provar o seu valor“, acrescenta.
Para Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, o ChatGPT Ads deve ser encarado, nesta fase, como mais uma etapa natural da evolução dos meios digitais, sendo que o ponto decisivo será perceber se consegue construir uma relação mais relevante e útil entre marcas e consumidores.
O responsável não antecipa uma disrupção imediata dos orçamentos junto dos anunciantes, considerando provável que parte do investimento atualmente destinado à pesquisa, redes sociais e outros canais digitais comece a ser testado no novo meio, mas que a dimensão dessa transferência dependerá dos resultados, da capacidade de medição e da eficácia incremental demonstrada.
“Os anunciantes portugueses são, em geral, criteriosos e tendem a testar antes de comprometer verbas relevantes, especialmente num canal ainda recente e em fase de aprendizagem. A tendência de fundo é a crescente fragmentação dos orçamentos por diferentes pontos de contacto. O ChatGPT Ads acrescenta uma nova possibilidade a essa estratégia de diversificação, mais do que substituir, no imediato, os meios existentes. A redistribuição dos investimentos dependerá, em última análise, da eficácia demonstrada e da capacidade da plataforma para oferecer métricas robustas e comparáveis”, afirma o responsável.
Também Filipe Neves considera que a concorrência mais direta deverá surgir inicialmente no search, precisamente porque o ChatGPT entra em momentos de necessidade e procura de apoio à decisão, embora acreditando também que o novo ambiente pode acabar por ocupar um espaço próprio.
“Numa primeira fase, [o ChatGPT Ads] deverá competir sobretudo com o investimento em pesquisa paga, porque entra em momentos nos quais o utilizador manifesta uma necessidade ou procura apoio para tomar uma decisão. Também poderá aproximar-se do retail media e de outros ambientes orientados para a conversão, sobretudo quando as pesquisas estão relacionadas com produtos, preços ou recomendações”, enquadra.
“Mas não vejo esta evolução apenas como uma transferência direta de investimento entre canais. O ChatGPT pode criar um espaço próprio entre pesquisa, descoberta e consideração. A repartição dos orçamentos dependerá da capacidade da plataforma para demonstrar escala, eficácia e complementaridade com o restante ecossistema digital”, acrescenta.
Carlos Oliveira, managing director da Cosmo5 Portugal – agência portuguesa selecionada pela OpenAI como parceira oficial para liderar a implementação alfa do ChatGPT Ads na Europa -, segue uma linha de pensamento semelhante, não vendo o ChatGPT Ads como substituto de search ou social, mas como um novo ponto de contacto dentro de uma estratégia omnicanal. “Vejo potencial para o ChatGPT Ads ganhar progressivamente espaço nos planos de media em Portugal. Numa primeira fase, o crescimento deverá vir sobretudo de testes, através dos quais as marcas poderão avaliar o contributo do canal antes de aumentarem o investimento”, refere.
“Com a abertura do self-service, mais inventário disponível e ferramentas de medição mais completas, acredito que o ChatGPT Ads poderá tornar-se uma presença regular no mix digital. Não para substituir search, social ou outros canais estabelecidos, mas para os complementar com uma forma diferente de chegar aos utilizadores num contexto de conversa“, admite.
É aqui que Sandra Alvarez introduz uma leitura de que mais do que um canal dentro do media mix este pode ser o início de uma mudança estrutural na forma como as marcas chegam aos consumidores, sendo que para a diretora executiva da APAP, a mudança já está a acontecer e não começou sequer com o ChatGPT Ads, tendo em conta que “a camada de descoberta deixou de encaminhar e passou a responder”, o que levou a que as marcas tenham perdido “acesso direto ao consumidor no momento em que ele decide”, estando agora a ser “convidadas a comprar de volta esse acesso”.
“O limiar verdadeiramente estrutural será outro: quando a conversa fechar a transação. A partir daí, o assistente não é um suporte publicitário, é um intermediário comercial. As marcas vão negociar com ele como negociam com retalhistas, condições de listagem, dados de produto, disputa de margem. É um problema de trade, não de comunicação. E a maioria das organizações de marketing não está montada para isso. Portanto, no curto prazo, é mais um canal. No médio prazo, pode ser uma nova camada de intermediação entre consumidores e marcas. E isso, sim, é estrutural“, diz.
O que o Continente quer aprender
Foi neste ambiente ainda em construção que o Continente decidiu desde logo avançar. Para João Santos, coordenador de media e marketing digital da marca, a entrada no ChatGPT não deve ser lida apenas como a compra de um novo espaço publicitário, mas como uma forma de acompanhar uma alteração nos hábitos de pesquisa, descoberta e decisão dos consumidores.
“A presença no ChatGPT constitui mais uma oportunidade para explorar um novo canal de comunicação e de ser aproximar dos hábitos digitais dos consumidores. Ao participarmos nesta fase inicial de desenvolvimento de publicidade no ChatGPT, pretendemos aprender, experimentar e contribuir para a construção de modelos de comunicação mais eficazes para estarmos preparados para um futuro onde a inteligência artificial terá um papel cada vez mais central na relação entre marcas e consumidores, melhorando a jornada de compra e a tomada de decisões”, diz o responsável.
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A insígnia assume assim uma postura deliberadamente experimental, onde o sucesso do investimento não será medido apenas pela capacidade de gerar cliques, mas pela aprendizagem que permita perceber o contributo do canal para o funil e para o media mix, pelo que, se a relevância e a eficiência justificarem o investimento, a possibilidade de escalar fica em cima da mesa.
Os desafios
E é precisamente na medição que surge um dos principais obstáculos à expansão desta nova possibilidade junto dos anunciantes, com os responsáveis com quem a Marketeer falou a apontarem esta questão como uma das incógnitas e desafios.
“Um dos desafios é garantir, de forma contínua, a transparência, a privacidade, a proteção do consumidor e o controlo sobre a utilização dos dados. À medida que a plataforma ganha escala, será também importante assegurar métricas transparentes, comparáveis e, sempre que possível, verificáveis de forma independente“, sublinha Ricardo Torres Assunção.
Sandra Alvarez, reforça também que um desafio prático passa pelo perfil da audiência, tendo em conta que os anúncios só aparecem – pelo menos por enquanto – nos planos Free e Go, “comprando-se atenção junto de quem optou por não pagar pelo serviço, o que para posicionamentos premium não é neutro“, reforça.
A responsável da APAP aponta ainda para questões relacionadas com “brand safety em conversas imprevisíveis, a ausência de benchmarks independentes, a medição da influência em decisões que não terminam num clique, a concentração de poder em mais uma grande plataforma e a economia da criatividade, porque mais contextos exigem mais variações, mais variações serão resolvidas com produção generativa, e o resultado previsível é pressão descendente sobre o valor do trabalho criativo”.
“Teremos de aprender a medir valor para além do último clique e a distinguir curiosidade inicial de impacto efetivo no negócio“, sintetiza Filipe Neves, que preconiza ainda outros desafios relacionados com uma “curva de aprendizagem ao nível do planeamento, da criatividade e da integração deste canal na restante estratégia de media”.
Ricardo Torres Assunção aponta também para um desafio mais relacionado com a criatividade. “Comunicar num contexto conversacional não é o mesmo que produzir um banner ou um anúncio de pesquisa tradicional. As marcas terão de desenvolver novas competências para serem relevantes sem invadirem a experiência do utilizador“, afirma.
Mas há ainda outra questão que atravessa as respostas recolhidas: a natureza particular do ambiente em que a publicidade está a aparecer. A OpenAI tem vindo a reforçar que os anúncios são claramente identificados e separados das respostas, não influenciam o conteúdo gerado e não dão aos anunciantes acesso às conversas dos utilizadores, garantias que foram também destacadas quando o ChatGPT Ads chegou aos mercados europeus.
“O desafio é não quebrar a confiança que caracteriza a relação do utilizador com a plataforma. Os anúncios têm de ser claramente identificados, pertinentes e não intrusivos“, diz Filipe Neves.
Também Carlos Oliveira é peremptório neste ponto. Embora para si o maior desafio seja a manutenção da relevância – até porque “uma publicidade pouco relevante será mais intrusiva dentro de uma conversa do que num espaço publicitário tradicional” – é também essencial “preservar a confiança dos utilizadores”.
“E esta não se resume à privacidade. O utilizador precisa de perceber claramente o que é publicidade e saber que a resposta continua independente”, diz o managing director da Cosmo5 Portugal, para quem existem ainda limitações de escala, segmentação e medição, próprias desta fase, sendo que a evolução do canal “vai depender da sua capacidade para apresentar publicidade útil para o utilizador e gerar resultados que justifiquem o investimento das marcas”.
“Muita experimentação, pouco dinheiro, durante bastante tempo”
Por enquanto, o cenário mais provável em Portugal parece ser de crescimento gradual. A APAN antecipa uma expressão inicialmente “moderada”. “É natural que sejam as marcas mais digitais, com maior capacidade de experimentação e mais habituadas a testar novos canais, a dar os primeiros passos. A evolução dependerá da adesão dos consumidores, da qualidade da experiência publicitária, da disponibilidade de formatos e ferramentas adequados ao mercado português e, sobretudo, dos resultados obtidos pelas primeiras campanhas“, refere Ricardo Torres Assunção.
“Acredito que a penetração poderá acelerar ao longo dos próximos trimestres, mas deverá acontecer de forma gradual e orientada pelos resultados. Para a APAN, o mais importante é que esse crescimento seja responsável, transparente e respeitador dos consumidores, contribuindo para reforçar o ecossistema publicitário sem diminuir a importância dos meios que sustentam grande parte da informação, da cultura e do entretenimento a que os portugueses têm acesso”, acrescenta.
Já Sandra Alvarez prevê “muita experimentação, pouco dinheiro, durante bastante tempo”, sobretudo porque o mercado português é pequeno e porque o inventário elegível é limitado. “Nos primeiros 12 meses, antecipo que o canal represente uma parte baixa do investimento digital dos anunciantes que o testarem, e que a maioria do mercado não o teste de todo. Adoção mais rápida em grandes anunciantes com equipas internacionais, comércio eletrónico e retalho, turismo e viagens, tecnologia, telecomunicações e educação, e marcas já maduras em search”, vaticina.
Filipe Neves vê 2026 sobretudo como um ano de teste, aprendizagem e construção de benchmarks, enquanto Carlos Oliveira acredita que a penetração poderá aumentar com a abertura do self-service, mais inventário e ferramentas de medição mais completas.
O Continente também não fala em transferência imediata de grandes volumes de investimento, passando antes a lógica por testar, aprender e perceber se o canal acrescenta valor ao media mix. “Caso os resultados demonstrem relevância para os nossos objetivos de comunicação e performance, e se verificarmos que é possível escalar o investimento mantendo níveis adequados de eficácia e eficiência, naturalmente consideraremos reforçar a aposta neste tipo de soluções“, diz João Santos, coordenador de media e marketing digital da insígnia.
É, afinal, uma posição que parece resumir o pensamento dos responsáveis contactados pela Marketeer. Ninguém quer ficar de fora completamente “out” de uma transformação que pode ser importante e que veem como relevante, mas poucos estão dispostos a tratá-la já como uma revolução.
