A próxima revolução da comunicação será psicológica

Por Duarte Zoio, responsável do Gabinete de Comunicação da Ordem dos Psicólogos Portugueses

O vice-presidente da Ogilvy, Rory Sutherland, deu recentemente uma entrevista a um órgão de comunicação social português onde afirma que fundou um gabinete na empresa, o “Behavioural Sciences Practice”, de forma a explorar a psicologia na publicidade. «Trabalho em publicidade há 30 anos e, depois de ter descoberto a psicologia comportamental, percebi que muitas decisões nas empresas eram baseadas numa percepção falsa do comportamento humano», adianta.

Mas qual o papel da psicologia na comunicação? Embora se fale, por vezes, como se de uma novidade se tratasse – utilização de conhecimentos psicológicos, por exemplo, nas relações públicas – nada disto é uma inovação ou uma nova tendência. Em bom rigor, poderá até ser, mas apenas para os mais distraídos ou, no limite, para aqueles que utilizam (por vezes mal…) sem o saber ou que evitam as evidências e benefícios das ciências psicológicas nesta área.

Ainda durante a primeira metade do século XX, Edward Bernays, considerado o “pai das Relações Públicas”, percebeu a importância do aspecto psicológico na sua área de actividade. E muito se deveu ao facto do seu tio Sigmund Freud, conhecido psicanalista austríaco, ter partilhado consigo diversos princípios que poderiam ser utilizados na “manipulação e influência das massas”. Desde cedo, Bernays colocou em prática alguns destes conceitos.

Um dos cases mais emblemáticos da aplicação das ciências psicológicas por Bernays – e não vou falar da conhecida acção Tochas da Liberdade ou por que razão os americanos comem ovos e bacon ao pequeno-almoço – foi o dos… bolos. Resumidamente, a empresa Betty Crocker, que vendia bolos instantâneos, enfrentava graves dificuldades uma vez que apesar dos elogios ao processo simples e rápido e qualidade do produto, as vendas eram extremamente baixas. Contudo, após a contratação de Bernays as vendas aumentaram exponencialmente e, aparentemente, sem uma grande explicação, sendo que a única alteração tinha sido a introdução de um ovo à receita, tendo sido este novo elemento devidamente comunicado. Ora, de acordo com o próprio Bernays a explicação é muito simples e tem uma base psicológica: O bolo instantâneo não era vendido uma vez que as mulheres naquela época, que eram o principal “target” deste produto, sentiam uma culpa inconsciente de fazerem bolos para a sua família sem ter o mínimo trabalho. A introdução de um ovo na receita, que fazia com que a mulher tivesse de o partir e misturar, veio resolver o problema.

Paralelamente, Bernays, que defendia sempre a questão ética, referia que o seu objectivo consistia em utilizar uma base científica para persuadir a partir dos interesses da organização, mas respeitando sempre as respostas do público – daí que tenha ficado “chocado” quando soube que Joseph Goebbels, Ministro da Propaganda Nazi, tinha assumido publicamente que lera e estudara as suas técnicas para garantir o apoio do povo alemão durante o III Reich (o que fez com que o norte-americano tenha começado a utilizar o termo “Relações Públicas”, deixando cair “Propaganda” por causa da sua conotação negativa). E, sim, a influência ou manipulação através do medo também tem uma explicação psicológica e foi igualmente utilizada por Bernays quando, por exemplo, “sugeriu” que os copos descartáveis de papel (naturalmente, de um cliente seu) eram mais higiénicos.

É certo que o mundo evoluiu desde o aparecimento de profissionais da área da comunicação como Edward Bernays, Ivy Lee ou Walter Lippman. Não obstante, há algo que se mantém imutável: o impacto da psicologia no nosso quotidiano em geral e na área da comunicação em particular. De facto, tal como Rory Sutherland sublinha, existe uma percepção falsa do comportamento humano, sendo que o que está por trás desta maneira de pensar é que as pessoas percepcionam e reagem ao mundo como se vissem sempre tudo de forma racional e lógica… o que não corresponde à realidade, tal como provou, por exemplo, Richard Thaler, especialista na área da Psicologia Comportamental e vencedor do Prémio Nobel da Economia em 2017, que demonstrou que as pessoas tomam decisões económicas rejeitando muitas vezes a racionalidade baseando as suas decisões em questões emocionais.

Ora, tendo por base estas premissas, porque não explorar de forma mais científica este conhecimento das ciências psicológicas na comunicação (marketing, relações públicas, publicidade, etc.)? E será que ao utilizarmos a psicologia nesta área não estaremos perante um possível “ovo de Colombo” da comunicação? Creio que sim, da mesma forma que acredito que a próxima revolução na área da comunicação será psicológica e não tecnológica.

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