A ERA Portugal tem uma campanha multimeios para apresentar o seu novo posicionamento, através do qual se assume como a imobiliária mais eficaz do sector: “ERA. E foi”.
A expressão “ERA. E foi” aponta para duas mensagens complementares: o reposicionamento da empresa no território da eficácia e a desconstrução de uma série de narrativas de desconfiança que acompanham o mercado imobiliário. “Numa análise de concorrência, identificou-se que a ERA Portugal é a empresa do sector com maior taxa de eficácia por consultor na concretização de negócios, angariação de imóveis para venda e também no rendimento médio por colaborador. Em relação à desconstrução de narrativas de desconfiança, pretende-se derrubar o preconceito instalado de que o mercado imobiliário promete, mas não cumpre”, explica a empresa. Neste contexto apresenta, ainda, a nova assinatura que reforça a mensagem: “A rede imobiliária onde o prometido é garantido”.
Com criatividade da Uzina e planeamento de meios da Initiative (em above the line) e da Fullsix (em digital), a campanha vai para o ar no dia 5 de Novembro em TV, rádio, digital, OOH, e nas lojas ERA em todo o País. O filme da campanha foi produzido pela 78 FILMS e realizado por Nuno Alberto e João Marques. Manuel Casanova assina a realização dos conteúdos nativos para as redes sociais, como Reels e Tik Toks, com um twist humorístico. A empresa explica em comunicado que esta equipa foi criteriosamente seleccionada para desenvolver uma sátira inspirada no formato particular dos documentários de crime, populares nas plataformas de streaming.
“É uma expressão curta que nos conta uma narrativa maior: o mercado imobiliário está cheio de histórias, promessas e expectativas nem sempre cumpridas. Mas há uma marca que entrega e cumpre o que promete. A eficácia nas vendas é a prova disso. Foi essa a verdade que encontrámos na ERA, e que ousámos comunicar. ‘ERA. E foi’ actualiza a marca e o que ela significa na vida das pessoas”, sublinha Susana Albuquerque, directora Criativa Executiva da Uzina.
Em conversa com a Marketeer, Mariana Coimbra, directora de Marketing da ERA Portugal, explica o que a marca quis demonstrar com esta companha e levanta o véu do que se seguirá. «Esta campanha vem posicionar a marca ERA de forma clara e inequívoca no território da eficácia e, simultaneamente, aproximá-la de novos públicos, recolocando a ERA na conversa, com a relevância e ousadia criativa capazes de gerar impacto cultural e social.»
Como é que o novo posicionamento “a imobiliária mais eficaz do sector” se traduz em objectivos concretos de negócio para a ERA Portugal?
Afirmarmo-nos orgulhosamente como a imobiliária mais eficaz do sector que tem como objectivo envolver toda a rede ERA, mas também atrair talento e novos clientes para a marca, numa campanha que acredito ser marcante e determinante para aumentar a notoriedade top of mind da ERA em Portugal.
Em primeiro lugar, queremos inspirar orgulho interno. Neste novo posicionamento e com esta campanha em particular, esperamos que todos os colaboradores revejam o valor do seu trabalho e nível de compromisso com a marca e os seus clientes. “A rede onde o prometido é garantido” torna-se um guia de conduta que reforça a cultura de responsabilidade e profissionalismo da ERA: cada consultor imobiliário sabe que o que promete, cumpre.
Complementarmente, este novo posicionamento reflecte também a ambição de tangibilizarmos a eficácia, seja no número de angariações, vendas ou mesmo rendimento médio por consultor, para fazermos crescer a rede ERA, nomeadamente em número de lojas e de equipas comerciais, com os mesmos níveis médios de desempenho e de excelência.
Desta forma, exacerbando a força e cultura internas, atraindo talento, e comunicando de forma inequívoca e cativante, propomo-nos a continuar a crescer em todos os indicadores e segmentos, acelerando o crescimento da marca nos últimos meses.
Que papel desempenha a tecnologia Lead.ERA e o Acelerador Digital na concretização dessa eficácia prometida?
A Tecnologia Lead.ERA é apenas uma das ferramentas proprietárias da ERA que garante a eficácia prometida, através do Acelerador Digital ERA, isto é, o serviço que sustenta.
É, na verdade, um motor da promessa da ERA, alimentado a IA, inovador e diferenciador no mercado no sentido em que torna acessível a qualquer cliente vendedor, de qualquer agência ERA, em qualquer ponto do País, uma campanha promocional de topo para o seu imóvel. É como se tivéssemos uma equipa altamente especializada de performance dedicada a cada cliente – mas com a escala e agilidade que a IA nos garante.
Para quem ainda não a conhece, esclareço: esta foi a ferramenta que democratizou o marketing digital na ERA desde 2022, e impulsionou os nossos resultados no panorama digital. Na prática, é uma tecnologia que automatiza a criação e segmentação de anúncios online de imóveis, optimizados em tempo real através de machine learning com a Big Data de 27 anos de ERA em Portugal e um dos websites mais visitados do País, atingindo mais de 20.000 potenciais compradores em apenas 5 dias.
De que forma a ERA Portugal está a adaptar a sua oferta e serviços às necessidades das gerações mais jovens, como os millennials e a geração Z?
Como marca mass-market, trabalhamos para todos os targets – aliás, a nossa própria força de vendas é também ela bastante heterogénea e reflecte todos os públicos-alvo da marca, conseguindo organicamente adaptar o serviço que prestamos às necessidades de cada cliente, em todas as fases da vida.
Por outro lado, termos em cada Agência ERA departamentos processuais e de crédito, que complementam os nossos consultores imobiliários, permite-nos prestar uma ajuda mais profissional, especializada e sobretudo garantir uma maior capacidade de adaptação às mudanças que vão surgindo no sector – como a isenção de IMT, a garantia pública, ou os mais recentes benefícios fiscais.
Neste contexto, a adaptação é constante e facilitada pela nossa estrutura e método de trabalho. O mais desafiante, na verdade, é chegar às gerações mais jovens e aproximarmo-nos de um novo público, mais céptico, sobretudo pelas dificuldades que sabemos enfrentarem no acesso à habitação.
E é aqui que a comunicação se torna capital: ajustando onde comunicamos e como comunicamos. Conteúdos de entretenimento como a websérie “ERA só o que faltava” em parceria com o Guilherme Duarte, um tom generalizadamente mais autêntico e humorístico e storytelling irreverente, sobretudo em novos canais como o Tik Tok, têm sido as nossas apostas. Esta nova campanha enquadra-se nesta estratégia, e também ela terá alguns formatos nativos para TikTok e Reels, mais leves e divertidos.
Qual é o racional criativo por trás da campanha e como esta pretende reposicionar a marca junto de novos públicos?
Esta campanha vem posicionar a marca ERA de forma clara e inequívoca no território da eficácia e, simultaneamente, aproximá-la de novos públicos, recolocando a ERA na conversa, com a relevância e ousadia criativa capazes de gerar impacto cultural e social.
O racional criativo original foi além de uma campanha de reposicionamento, mas uma nova plataforma de comunicação para a marca: ERA. E foi. Uma expressão coloquial que conversa com as pessoas, uma sucessora natural ao famoso “JÁ ERA”, tanto na forma como no conteúdo, e concretizada num filme publicitário audaz, em formato de trailer, que vai buscar precisamente algo que já faz parte da nossa cultura – os documentários trágicos estilo Netflix em que tudo corre mal – e utiliza a estética cinematográfica e narrativa envolvente para as desconstruir no final de forma cómica e inesperada. Afinal de contas, na ERA, tudo corre bem.
“A rede que promete e converte” é a assinatura final, que remata o plot twist, e nos conta uma narrativa maior: a que de o mercado imobiliário está cheio de histórias, promessas e expectativas nem sempre cumpridas; mas há uma marca que entrega e cumpre o que promete.
Como é que a presença em plataformas como TikTok e a produção de conteúdo de entretenimento reflectem a nova abordagem da ERA à comunicação de marca?
A mensagem que queremos passar tem de ser adaptada a cada canal e a cada público para cumprir o seu potencial de comunicação. Já não existe o “one size fits all”.
Felizmente, a plataforma de comunicação que agora lançamos, “ERA. E foi”, tem uma plasticidade imensa para se adaptar a todas essas necessidades, formatos, canais e públicos distintos. Se para televisão criámos um trailer altamente envolvente, em OOH e display temos mensagens simples e poderosas, desde temas mais genéricos a outros personalizados ao target. Para TikTok, mas mesmo em contexto de Instagram Reels ou YouTube, criámos conteúdos específicos de entretenimento, mais leves e de consumo rápido, pensados desde o momento zero para a realidade destas plataformas, mas com a mesma importância e excelência de produção e realização.
Mas não ficaremos por aqui! Teremos muitas novas iniciativas, activações e até novas rubricas nas redes sociais que vão expandir este novo posicionamento e aproximá-los dos vários públicos que compõem a nossa comunidade. Esta campanha é apenas o início e estamos muito entusiasmados com o que aí vem.
Como é que as agências locais da ERA estão a ser envolvidas na activação da nova campanha e no desenvolvimento do novo posicionamento?
As mais de 200 agências ERA são a nossa voz no terreno, os maiores especialistas no consumidor deste sector e por isso fundamentais tanto no processo de ideação e planeamento de marketing, como na amplificação local das mensagens de uma campanha como esta.
A nossa visão para esta campanha surgiu de um trabalho conjunto, perto das equipas de marketing locais e dos nossos franquiados, nomeadamente em sessões de brainstorming durante os “Encontros Regionais de Marketing” que organizamos semestralmente. Nestes eventos, identificámos desafios transversais e insights que incorporámos no briefing lançado à nova agência criativa.
Este novo posicionamento é, portanto, o culminar de um trabalho conjunto de vários meses, e um produto final que envolveu várias equipas por todo o País. Além disso, a campanha foi ainda pré-testada não apenas junto de focus groups que representam o cliente final, mas também junto dos nossos franquiados, num estudo qualitativo que ainda permitiu afinar alguns detalhes.
Esta visão e contributos da rede são por isso parte do sucesso de qualquer campanha da ERA, e estamos certos de que o universo de “ERA. E foi.” vai crescer exponencialmente assim que chegar às Agência ERA. A plasticidade desta nova plataforma de comunicação ganhará uma nova vida junto de cada loja, de cada equipa e de cada consultor.
Porquê a escolha da Uzina e de que forma será desenvolvido o trabalho criativo de agora em diante?
Este reposicionamento motivou a pesquisa de uma nova leading agency para a ERA, que nos apresentasse um caminho estratégico em linha com esta verdade incontornável e diferenciadora de termos os consultores mais eficazes do sector, mas com um plano de comunicação coerente com a irreverência, o humor e a ousadia que a marca tem vindo a assumir nos últimos anos.
Na prática, procurámos uma evolução natural da comunicação da marca, capaz de nos levar ainda mais longe e de nos diferenciar num mercado cada vez mais saturado, cheio de ruído e altamente competitivo, onde as redes imobiliárias se tornam indistinguíveis perante o consumidor.
A Uzina destacou-se por compreender profundamente onde nos diferenciamos, e sobretudo por o conseguir comunicar de forma clara e cativante, culturalmente relevante, e por nos propor uma abordagem ousada e memorável. Ainda em pitch, apresentaram-nos uma visão coesa e estruturada, que começa com esta campanha de reposicionamento, mas que vai muito além dela, criando uma nova plataforma de comunicação transversal a toda a marca nos vários canais onde comunicamos.
Neste contexto, a Uzina está desde Setembro de 2025 responsável pelas pastas criativas de branding, publicidade e redes sociais da marca ERA, e uma parceira vital da estrutura central de Marketing da ERA Portugal.
O que é que esta campanha tem de diferente daquilo que foi a comunicação da ERA até agora?
“ERA. E foi.” é uma evolução da “máquina a vender casas”, mais humana, mais próxima, e um complemento natural ao famoso “JÁ ERA”. Não diria necessariamente diferente, mas uma evolução, reforçando a ousadia da marca em Portugal.
Esta campanha vem solidificar uma nova fase da comunicação da marca, inspirada naquilo que temos feito de melhor, e arrisca ir ainda mais longe, colocando no ar algo verdadeiramente distinto no panorama da criatividade. Cada peça da campanha foi pensada ao pormenor, cada target foi acarinhado e considerado, e cada mensagem vem reforçar que a ERA é uma rede distinta, eficaz e impactante na vida das pessoas: dos seus colaboradores aos seus clientes.
É, portanto, uma actualização da marca e do que ela significa na vida das pessoas, mas com a mesma essência de uma marca que já estava no léxico do dia-a-dia de todos. Tudo isto com uma equipa invejável e uma campanha notável da qual estamos muitíssimo orgulhosos.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo ortográfico
