A caminho da celebração dos seus 30 anos, a Sociedade Ponto Verde (SPV) lança-se numa nova etapa da sua história com um rebranding profundo que vai muito além da mudança de imagem. Esta transformação estratégica surge num momento determinante para o setor, marcado pela atribuição da nova licença de gestão de resíduos de embalagens, e pretende reforçar a missão da SPV enquanto agente mobilizador da transição para a economia circular em Portugal. Com uma nova arquitetura de marca que distingue a dimensão institucional (Sociedade Ponto Verde) da sua vertente mais mobilizadora e cidadã (Ponto Verde), a SPV renova o seu compromisso com a sustentabilidade, aproxima-se de novos públicos e adota uma linguagem visual e verbal mais simples, acessível e inspiradora. O objetivo é claro: transformar a reciclagem de embalagens numa prática coletiva, enraizada no quotidiano de todos.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, Ricardo Sacoto Lagoa, diretor de Marketing, Sensibilização e Comunicação da Sociedade Ponto Verde, partilha os bastidores deste processo, explica o racional por detrás da nova identidade, fala da colaboração com as agências criativas envolvidas e traça a visão de futuro para uma marca que se propõe ser cada vez mais próxima, relevante e transformadora.
O que motivou a decisão de avançar com um rebranding da Sociedade Ponto Verde neste momento? Que insights ou tendências estiveram na base deste reposicionamento da marca?
Trata-se de uma nova era para Sociedade Ponto Verde (SPV). Queremos inspirar e motivar a que haja mais ação por parte de cada cidadão, cada empresa, cada parceiro, cada cliente. O nosso objetivo principal é fazer com que o País cumpra as metas nacionais e europeias de reciclagem de embalagens — reciclar 65% de todas as embalagens colocadas no mercado em 2025, e 70% em 2030 — e transformar o hábito de reciclar num movimento coletivo, integrado no dia a dia de todos. Portanto, mais do que uma mudança de imagem, este rebranding renova o nosso compromisso para o futuro e reflete a nossa ambição de estar cada vez mais próximo das pessoas. Na prática vamos querer gerar mais conversação para que cada cidadão se envolva mais na reciclagem de embalagens e seja mais participativo, dando origem a um movimento coletivo em que este hábito de colocar as embalagens nos ecopontos passa a estar na rotina de todos os dias.
Não obstante, é uma mudança que também antecipa a celebração dos nossos 30 anos, que se assinalam em 2026, e acontece num momento decisivo para nós: o ano da concessão de uma nova licença para as entidades gestoras, que pela primeira vez tem a duração de 10 anos, trazendo maior previsibilidade e estabilidade ao setor, mas também alguns desafios.
Qual foi o principal objetivo estratégico desta mudança de identidade visual e quais são os principais elementos que definem a nova identidade visual da marca?
Consideramos três objetivos estratégicos para este: modernizar a marca, gerar ação e aproximar a Sociedade Ponto Verde dos diferentes públicos, uma vez que a reciclagem de embalagens depende do contributo de todos — cidadãos, empresas e parceiros.
Exatamente por esta diversidade de públicos e pela necessidade de cada um desempenhar o seu papel, o rebranding foi estruturado em duas dimensões: a Sociedade Ponto Verde e a recém-criada Ponto Verde. Esta nova arquitetura de marca permite-nos comunicar de forma adaptada a cada público-alvo, mantendo a coerência e reforçando a mensagem de que o gesto individual se transforma numa conquista coletiva. Neste sentido, a nova identidade visual transmite movimento, simplicidade, energia, modernidade e confiança, refletindo uma organização mais madura, inovadora e preparada para enfrentar os desafios da sustentabilidade. Além do visual, o rebranding consolida também o posicionamento estratégico da SPV, com mensagens consistentes e mobilizadoras que fortalecem a sua liderança na gestão de resíduos e na promoção da economia circular em Portugal, tornando claro que todos os públicos têm um papel ativo na construção de um futuro mais sustentável.
Como é que a nova identidade traduz os valores e a missão atual da Sociedade Ponto Verde?
A nova identidade traduz muito bem os valores e a missão da Sociedade Ponto Verde através de uma arquitetura de marca clara, que distingue duas dimensões complementares, a Sociedade Ponto Verde e a Ponto Verde, tal como adiantei na questão anterior.
A Sociedade Ponto Verde, enquanto dimensão institucional, lidera estrategicamente o ecossistema da reciclagem de embalagens em Portugal. É a face mais reguladora, articuladora de políticas, parcerias e inovação no setor, refletindo valores como liderança, credibilidade, transparência e cooperação. A paleta de cores mais sóbria e os pontos gráficos discretos simbolizam cooperação, colaboração e continuidade. Cada ponto representa uma pessoa, uma ação ou uma embalagem, e a sua ligação a outros pontos cria padrões, movimentos e impacto, funcionando como uma metáfora visual da economia circular, em que o coletivo se fortalece com a contribuição individual. A assinatura institucional “Damos mais valor às embalagens” reforça estes valores e dá continuidade ao compromisso estratégico da SPV. A Ponto Verde, por sua vez, centra-se nos cidadãos e no público em geral, sendo usada em campanhas, programas educativos e ações de mobilização.
O design minimalista, a tipografia moderna e a simplificação da forma tornam o nome mais legível, confiável e acessível. O verde vibrante na letra “o” simboliza inovação, circularidade e sustentabilidade, enquanto a paleta de cores, que vai do verde profundo ao verde-lima, cria uma linguagem visual que transmite energia, movimento e evolução. Os pontos são maiores, mais dinâmicos e destacados, garantindo maior visibilidade, reconhecimento imediato e capacidade de envolver e mobilizar os cidadãos. A assinatura “Separamos juntos” expressa a dimensão coletiva e mobilizadora da reciclagem de embalagens, reforçando que cada ação individual faz parte de um esforço comum.
Com esta dupla dimensão reforçamos a nossa credibilidade institucional, ao mesmo tempo que aproximamos a marca das pessoas, mostrando que sustentabilidade e reciclagem de embalagens fazem parte da vida diária de todos.
Sentiram necessidade de se aproximar de novos públicos ou reforçar a ligação com os atuais?
Face aos múltiplos desafios da cadeia de valor das embalagens, sentimos a necessidade de uma maior aproximação a todos os cidadãos, independentemente da faixa etária, para reforçar a mensagem de que temos, necessariamente, de passar do “saber” para o “fazer”. E fazer bem, por todos. Porque se a reciclagem de embalagens for entendida como um compromisso coletivo e não uma obrigação chegaremos ao ponto que queremos: alcançar os objetivos que estão estabelecidos para este fluxo de resíduos urbanos, incentivando, globalmente, a economia circular em Portugal. É, portanto, este o caminho que nos propusemos fazer com o rebranding, levando os cidadãos a mudarem a sua perceção quanto à reciclagem de embalagens e a incentivá-los para que sejam mais participativos neste processo.
É agora sob a nova arquitetura de marca, com as suas duas dimensões, e nova identidade visual, que vamos continuar a trabalhar, privilegiando campanhas de sensibilização e comunicação de âmbito nacional, a estar presentes em eventos desportivos e culturais que reúnem milhares de pessoas, e a disponibilizar conteúdos digitais adaptados às diferentes plataformas, para transmitir a nossa missão de forma clara, apelativa e motivadora.
Embora haja uma ligação a todos os cidadãos, temos necessariamente de criar programas direcionados a públicos específicos, como a comunidade escolar. Por exemplo, a Academia Ponto Verde, que é o nosso programa educativo, criado em 2019, permite-nos ajudar na formação de milhares de crianças e jovens, para que ganhem as competências necessárias para contribuir para o desenvolvimento sustentável da sociedade.
Já junto das empresas, municípios e parceiros locais, desenvolvemos projetos como o ‘Junta-te ao Gervásio’, que premeia e valoriza iniciativas locais no âmbito da reciclagem de embalagens e que podem ser replicadas noutros territórios, e o ‘Juntos a Reciclar++’, que responde a um dos maiores desafios do setor: aumentar substancialmente a reciclagem de embalagens de vidro, material que não está a cumprir as metas. Tudo isto, reforço, visa aproximação aos cidadãos que os leve a agir, beneficiando o todo.
De que forma o novo design comunica melhor a sustentabilidade e o papel da Sociedade Ponto Verde na economia circular e de que maneira esta nova identidade se conecta com os objetivos de sustentabilidade e educação ambiental da Sociedade Ponto Verde?
Diria que tudo o que está subjacente ao rebranding foi criado no sentido de reforçar de forma clara a nossa ligação à sustentabilidade e ao papel central que a Sociedade Ponto Verde tem na economia circular e na reciclagem de embalagens em Portugal. Em primeiro lugar, os elementos visuais refletem simplicidade e modernidade, transmitindo a ideia de que a reciclagem é um gesto acessível e natural, que pode ser facilmente integrado no dia a dia de todos os cidadãos. Em segundo lugar, a nova identidade transmite energia e movimento, símbolos de transformação e de dinamismo, que reforçam a noção de progresso coletivo em direção a um futuro mais sustentável. Queremos que a marca seja inspiradora para as pessoas, mostrando que cada ação individual, por mais pequena que pareça, contribui para um impacto ambiental positivo e partilhado. Por último, a criação das duas dimensões da marca — Sociedade Ponto Verde, com a sua vertente institucional, e Ponto Verde, mais próxima e mobilizadora — permite-nos comunicar de forma equilibrada tanto o rigor e a credibilidade necessários na gestão de resíduos, como a proximidade e a capacidade de sensibilização, educação e literacia ambiental junto dos cidadãos.
Desta forma, através do novo design e identidade da marca, queremos aproximar a marca das pessoas, empresas e parceiros, reforçando o compromisso da SPV em acelerar a transição para a economia circular.
A nova identidade mantém ligações à imagem anterior ou trata-se de uma rutura completa com o passado?
Uma das nossas prioridades foi modernizar e fazer evoluir a marca, preservando o património da Sociedade Ponto Verde, pelo que mantivemos elementos essenciais, como o verde característico, alguns códigos tipográficos e o logótipo. O que garante a continuidade e o reconhecimento imediato pelos cidadãos. Ao mesmo tempo, a nova identidade visual transmite uma nova energia que está relacionada com o impacto que queremos gerar nos cidadãos. Globalmente, diria que preservamos os valores e a missão da SPV, a ligação à inovação, liderança, transparência e compromisso com a economia circular. É, portanto, uma identidade visual adaptada à nova era da organização, que mantém a nossa credibilidade institucional e nos aproxima das pessoas e dos desafios que temos pela frente.
Como foi o processo de seleção da agência criativa e o que procuravam num parceiro de comunicação?
Foi um processo que começou com um concurso, tendo sido selecionado o WYgroup pela forma como respondeu ao que procurávamos: um parceiro capaz de compreender profundamente a evolução desejada para a marca e que conseguisse materializá-la, sendo fundamental que acompanhasse os valores, a missão e os objetivos da Sociedade Ponto Verde. A abordagem estratégica foi, por isso, um critério fundamental na escolha. Tudo isto deveria traduzir-se, então, numa imagem forte, capaz de gerar impacto positivo e um maior reconhecimento junto dos diferentes públicos. Imagem essa que deveria ter “elasticidade” suficiente para ser aplicada em diferentes execuções e nos vários projetos que desenvolvemos
Quais foram os maiores desafios criativos ao longo deste projeto?
O maior desafio criativo foi desenvolver uma identidade que funcionasse para as duas dimensões da marca — Sociedade Ponto Verde e Ponto Verde —, de forma a que cada uma possa viver por si e com relevância junto do seu target, mas garantindo, ao mesmo tempo, complementaridade. Um exemplo disso foi criar um site que integrasse ambas as abordagens, de forma homogénea e intuitiva. Para tornar isso possível, juntamos a este projeto a Waynext, já nossa parceira para esta área e que teve um papel fundamental na operacionalização e implementação da nova plataforma digital, refletindo, assim, um verdadeiro trabalho colaborativo alinhado com a nova identidade. Também foi bastante desafiante aplicar a nova identidade em múltiplos suportes — digital, televisão, imprensa, eventos — mantendo a consistência visual e o alinhamento com as cores dos ecopontos, ao mesmo tempo que tínhamos de potenciar a visibilidade da marca.
Como foi a colaboração entre a equipa interna de marketing e a agência criativa?
Foi uma colaboração muito estreita, desde o momento da passagem de briefing e feedback à primeira proposta, o que foi fundamental para todas as fases posteriores do processo. Além isso, houve uma boa integração das equipas, muito importante para a Wy entrar muito bem no contexto da SPV e do SIGRE (Sistema Integrado de Gestão de Resíduos de Embalagem), o que permitiu avançar com esta estratégia de branding que estamos agora a apresentar.
Houve alguma campanha de lançamento pensada em conjunto para comunicar esta nova fase ao público?
Decorrente do processo de rebranding e da introdução da Ponto Verde temos previsto, para breve, o lançamento de uma grande campanha de comunicação, faseada, que chegará a todos os pontos de contacto com os cidadãos. O foco será gerar atenção e ação por parte dos cidadãos sobre o papel de cada um para conseguirmos em conjunto cumprir com as metas da reciclagem de embalagens.
Como esperam que este rebranding impacte a perceção da marca a médio e longo prazo?
Creio que já fui adiantando, mas reforço que o nosso objetivo é ter uma marca capaz de gerar impacto real junto dos cidadãos para se conseguir recolher mais e melhores embalagens dos ecopontos, cumprindo as metas comunitárias com as quais o País está comprometido: reciclar 65% de todas as embalagens colocadas no mercado em 2025, e 70% em 2030. É precisamente este foco, de um melhor desempenho do SIGRE, pelo que isso significa em termos ambientais, sociais e económicos, que nos levou a reforçar o nosso compromisso, que está traduzido neste rebranding. Estamos a fazer evoluir a nossa marca para educar e mobilizar todos para esta causa que é comum. A SPV está a assumir uma voz ainda mais ativa e inspiradora, pois só assim se dará a mudança necessária. É preciso dar mais valor às embalagens e ajudar a contruir um futuro mais sustentável.
Este rebranding abre caminho a novas iniciativas ou parcerias estratégicas?
O trabalho colaborativo está na génese da Sociedade Ponto Verde pois, no nosso entendimento, só assim é possível evoluir, já que é esta articulação com os vários agentes da cadeia de valor das embalagens — desde as empresas nossas clientes, a embaladores, a outros parceiros nomeadamente SGRU (Sistema de Gestão de Resíduos Urbanos) —, que permite a partilha de conhecimento e a criação de novas soluções inovadoras para resolver problemas identificados. Assim, potenciam-se melhores resultados, tendo em vista chegarmos onde queremos: ao cumprimento das metas da reciclagem de embalagens. Portanto, vamos continuar a desenvolver as iniciativas nas quais já estamos, sejam próprias ou em parceria, avaliando outras eventuais colaborações que ajudem à concretização dos nossos objetivos.
Quais são os próximos passos na comunicação da marca após este rebranding?
A prioridade é dar a conhecer esta mudança aos nossos diferentes targets e avançar com a comunicação da Ponto Verde em todos os pontos de contacto com os cidadãos para os inspirar e mobilizar para a causa da reciclagem de embalagens.
