A nova campanha da Frize é um mockumentary
“O Segredo mais bem guardado da Natureza” é o mote da mais recente campanha da Frize, criada com o objectivo de mostrar a origem da água com gás 100% natural de Vila Flor. Porém, algo correu mal. Assistindo ao primeiro filme da campanha é esta a mensagem deixada pela marca.
Inspirada no género mockumentary, a Frize decidiu desenvolver um trabalho publicitário que cruza bastidores e anúncio, mostrando os dois lados do produto final que habitualmente chega ao público. Contudo, por se tratar de um mockumentary e não de um documentário, tudo o que o espectador vai ver é pura ficção.
A actriz Inês Aires Pereira é a protagonista do projecto, que apresenta também os escritórios da Frize, a sua agência criativa, salas de estudo de consumidor e Vila Flor. «Temos todo um universo descontraído, bem-disposto, humorístico e levamo-lo para a campanha que procura responder às dúvidas dos consumidores, como origem e naturalidade. Não estamos arrependidos pois Frize ter uma campanha ‘by the book’, formatada, típica de naturalidade… não somos nós», explica refere Filipe Guerreiro, Marketing manager Refrigerantes & Águas na Sumol+Compal.
João Oliveira, director criativo da J. Walter Thompson Lisboa, acrescenta que era essencial fazer diferente e descolar das referências típicas deste tipo de anúncios. «O facto de nunca ter sido comunicada a sua origem levou-nos ao segredo mais bem guardado da natureza e daí à execução. Uma execução fora de pé, sabemos, mas era importante que assim fosse. Criámos em conjunto com a direcção de Marketing de Frize um meta-anúncio. Quem diz que os clientes não têm coragem, ora aqui tem uma prova cabal do contrário», conclui.
A campanha, produzida pela Take It Easy em colaboração com a FilmBrokers, terá vários episódios, disponíveis nas plataformas digitais e televisão. Para já, é possível acompanhar apenas o primeiro capítulo, bastando para isso visitar o site da Frize. O projecto vai estar também nas ruas através de mupis.
Filipe Guerreiro explica à Marketeer que o humor faz parte do ADN da marca e que campanhas como esta servem para falar com o consumidor – não para aumentar directamente as vendas do produto:
Como surgiu a ideia de criar uma campanha inspirada num Mockumentary?
O desafio acordado entre as equipas Frize e agência foi passar a origem e naturalidade da água Frize aos nossos consumidores num tom divertido, sem soar a publicidade e com uma narrativa bem-disposta que nos levasse para Vila Flor, Trás os Montes, onde é captada a água Frize.
A campanha, além de ter uma linguagem irreverente, baseia-se também num formato inovador – um Mockumentary – que vai revelar o “Segredo Mais bem Guardado da Natureza”. Trata-se nada mais do que um filme com vários episódios que nos fazem acreditar que as situações vividas na tela realmente aconteceram. Será uma web series que estará na íntegra em frize.pt e uma série de trailers nos canais digitais Frize e também em TV.
Qual acham que será a reacção do público?
Acreditamos que a reacção vai ser bastante positiva pois é uma campanha completamente diferente daquilo que as pessoas habitualmente vêem. Acima de tudo o que pretendemos é recordar o lado bem-disposto da marca e ao mesmo tempo reforçar a origem da água com ingredientes 100% naturais.
Investimos muitas horas, lágrimas, gargalhadas e se calhar um par de centenas de Frizes. Mas achamos que valeu muito a pena.
A campanha vai ter conteúdos diferentes para televisão e digital?
Sim terá conteúdos diferentes para os diferentes canais, nas plataformas digitais da marca Frize – redes sociais, YouTube e site frize-pt – e também em TV. Vamos ter, por exemplo, teasers em TV antes da campanha ir para o ar com a mensagem – “Este espaço está reservado para Frize mas a campanha correu mal”.
Vamos ainda estar nos canais digitais da Inês Aires Pereira e algumas plataformas de branded content. Para completar a ubiquidade desejada, teremos redes de mupis. A campanha vai para o ar no início de Agosto e estará a decorrer durante todo o Verão.
Qual é o objectivo da campanha? Qual o retorno esperado?
Não é uma campanha linkada dircetamente a vendas. Temos noção disso. É a campanha necessária para falar ao consumidor de atributos que valoriza e Frize naturalmente tem mas até hoje nunca puxou por eles. Mas não nos peçam para falar só de produto… A nossa natureza é bem mais rica que isso, é uma natureza bem-disposta. Os hábitos de consumo de águas estão a mudar, novos consumidores chegam à categoria todos os anos, queremos ser relevantes: ‘frescos’ e naturais.
O humor continua a ser uma aposta da marca. Continua a fazer sentido? Quais os resultados ao longo dos anos?
O que é a vida sem humor? Já que cá estamos, que seja com um sorriso na cara. Para Frize a boa disposição não é moda, é mesmo ADN.
Resultados? O bom-humor e a felicidade estão correlacionados com longevidade. O desafio passa por ser fiel a si próprio e não deixar de entregar mensagens core como os benefícios da água, de onde vimos, naturalidade.
Texto de Filipa Almeida