Margarida Salgueiro, brand manager de Moreno, acredita que inovar nem sempre significa inventar algo que ainda não existe. Por vezes, a oportunidade está precisamente em voltar a olhar para produtos que fazem parte do quotidiano e descobrir tudo aquilo que ainda podem oferecer. É esse o caminho que a Moreno tem vindo a explorar no universo do vinagre, através da valorização de ingredientes portugueses, de novas utilizações e de uma abordagem mais próxima da gastronomia.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, a responsável fala sobre os desafios de transformar a perceção de uma categoria madura, o papel da origem e da autenticidade na criação de valor, a importância da experimentação e a forma como as marcas podem despertar novamente a curiosidade dos consumidores por produtos que julgavam conhecer.
Durante muito tempo, inovação foi quase sinónimo de criar novos produtos ou novas categorias. Acredita que o futuro passa cada vez mais por reinventar aquilo que já existe?
Acredito que existe uma enorme oportunidade em voltar a olhar para aquilo que já conhecemos e perguntar se continua a responder à forma como hoje consumimos. Inovar não significa necessariamente criar uma categoria nova. Pode significar partir de um produto familiar, compreender o que mudou no consumidor e acrescentar-lhe valor, seja através da matéria-prima, do processo, do sabor, da forma de utilização ou da própria experiência associada ao produto.
As categorias maduras são particularmente interessantes porque partem de uma vantagem importante: já fazem parte dos hábitos das pessoas. O desafio não é explicar para que serve o produto, mas mostrar que pode fazer-se mais com ele do que aquilo que sempre fez.
Na alimentação vemos consumidores cada vez mais atentos à qualidade dos ingredientes, ao desperdício e, simultaneamente, mais curiosos e disponíveis para experimentar. Uma categoria tradicional pode responder a estas mudanças sem deixar de ser aquilo que sempre foi. Essa capacidade de evoluir sem perder a essência é, em si mesma, uma forma de inovação.
O vinagre é uma categoria tradicional e aparentemente madura. Onde identificaram a oportunidade para lhe dar um novo significado junto do consumidor?
Precisamente no contraste entre aquilo que o vinagre consegue fazer e o papel que normalmente lhe atribuímos. É um ingrediente presente há séculos nas nossas cozinhas, mas que, durante muito tempo, foi tratado sobretudo como um mero tempero funcional e relativamente indiferenciado.
Foi aí que identificámos a oportunidade para a Moreno: não inventar uma nova função para o vinagre, mas revelar melhor todo o potencial que já existe na categoria. Um vinagre de vinho vai proporcionar uma experiência completamente diferente de um creme balsâmico; um perfil intenso e complexo funciona de forma distinta de outro mais suave e aveludado. Essa diversidade permite falar de harmonizações, diferentes momentos de utilização e experiências gastronómicas muito distintas.
Queremos que o consumidor deixe progressivamente de pensar apenas em “vinagre” e comece também a pensar “que vinagre?”, da mesma forma que já aprendeu a distinguir e escolher outros ingredientes. É nessa mudança de perceção que acreditamos estar uma das maiores oportunidades para a categoria.
O que é mais desafiante: criar uma nova categoria ou mudar a forma como os consumidores olham para uma categoria que já conhecem?
Mudar uma perceção instalada é provavelmente mais desafiante. Numa categoria que existe há décadas ou séculos, o consumidor já sabe o que é, já lhe atribuiu uma função e criou hábitos à sua volta. O desafio passa, por isso, por despertar novamente curiosidade por algo profundamente familiar.
No caso do vinagre, essa familiaridade é uma força e não queremos perdê-la. Queremos utilizá-la como ponto de partida para revelar outras dimensões do produto, mostrando que o seu papel vai muito além do tempero tradicional de uma salada. O vinagre pode acompanhar diferentes momentos da confeção, desde marinadas e preparações que ajudam a realçar sabores, até à finalização de pratos de carne, peixe, charcutaria ou queijos. E pode até surpreender em territórios menos óbvios, como o das sobremesas.
E esta mudança não acontece apenas através da comunicação. Acontece quando o consumidor percebe que um produto que sempre utilizou pode desempenhar diferentes papéis à mesa e na cozinha. Quando conseguimos que alguém redescubra aquilo que julgava conhecer, começamos verdadeiramente a transformar uma categoria.
A Moreno tem apostado na valorização de ingredientes portugueses diferenciadores e numa abordagem mais gastronómica ao vinagre. Que papel tem o posicionamento na transformação de um produto tradicional numa proposta de maior valor?
O posicionamento é fundamental, mas só funciona quando existe substância que o sustente. Não basta dizer que um produto tem maior valor; é preciso construir razões concretas para que o mesmo seja reconhecido.
Na Moreno, isso começa na escolha das matérias-primas e na ligação à origem. Temos trabalhado ingredientes portugueses com identidade própria, como a Pera Rocha do Oeste, o Moscatel de Setúbal ou, mais recentemente, a Cereja do Fundão. Não estamos apenas a criar sabores diferentes; estamos a trazer território, identidade e uma história para dentro da categoria.
A abordagem gastronómica completa esse trabalho porque ajuda a deslocar a discussão da função básica para a experiência e para aquilo que o produto acrescenta efetivamente a um prato. É aí que o posicionamento cria valor: tornando mais visíveis a qualidade e a diferenciação que existem no próprio produto.
Até que ponto é possível premiumizar uma categoria sem perder a sua autenticidade e ligação às raízes?
É possível, desde que premiumizar não signifique tornar o produto artificialmente sofisticado, afastá-lo daquilo que sempre foi ou quebrar a proximidade com o consumidor. Considero que a verdadeira distinção acontece quando conseguimos acrescentar valor sem retirar autenticidade.
No vinagre, isso pode passar pela qualidade da matéria-prima, por processos mais cuidados, pelo envelhecimento, por combinações menos óbvias ou pela colaboração com um especialista que traga conhecimento específico para o desenvolvimento do produto. O objetivo não é transformar o vinagre noutra coisa, mas explorar melhor aquilo que ele pode ser.
Tradição e inovação não têm, aliás, de estar em lados opostos. Muitas vezes, a inovação mais interessante nasce precisamente da capacidade de reinterpretar conhecimento, ingredientes e práticas que já existem. Quando conseguimos fazê-lo de forma credível, a ligação às raízes passa a ser uma parte importante do valor do produto.
O cuidado está em não confundir premiumização com exclusividade. Um produto ganha valor quando o consumidor percebe por que razão é diferente e encontra nele uma experiência que justifica essa diferença, não simplesmente porque lhe colocámos uma linguagem ou uma embalagem mais sofisticada. O objetivo não é tornar o produto distante ou reservado a especialistas, mas democratizar o acesso a experiências diferenciadoras, mostrando que qualquer pessoa pode utilizar um ingrediente de maior qualidade para transformar receitas aparentemente simples em momentos memoráveis.
Que mudanças têm observado no comportamento do consumidor que mostram uma maior abertura a redescobrir produtos tradicionais?
Há sobretudo uma mudança na relação com a novidade. O consumidor já não procura apenas algo que nunca existiu; também consegue encontrar novidade numa interpretação diferente de algo familiar. Ao mesmo tempo, vemos uma relação mais experimental com a cozinha. O acesso a receitas, chefs, restaurantes e diferentes culturas gastronómicas aumentou enormemente e isso cria vontade de experimentar ingredientes de outras formas. Um produto que antes tinha uma utilização muito definida pode hoje entrar naturalmente noutros momentos de consumo. Esta combinação entre familiaridade e descoberta é particularmente interessante para produtos tradicionais. O consumidor não precisa de aprender tudo de novo, mas está mais disponível para questionar aquilo que sempre fez da mesma forma e experimentar novas utilizações.
Origem, autenticidade, qualidade e sustentabilidade são hoje argumentos cada vez mais valorizados. Como é que a Moreno transforma estes atributos em valor real para a marca e para o consumidor?
O mais importante é que esses atributos não existam apenas no discurso da marca, mas sejam visíveis no próprio produto. Na Moreno procuramos materializá-los desde a escolha das matérias-primas até à forma como desenvolvemos cada referência.
Esta ligação a ingredientes portugueses com uma identidade forte acompanha-nos desde o início. O primeiro vinagre que a Casa Mendes Gonçalves, detentora da marca Moreno, desenvolveu, nasceu precisamente do Figo de Torres Novas, um produto emblemático do nosso território e um exemplo de como procuramos criar valor a partir de matérias-primas diferenciadoras. Um exemplo mais recente é a Cereja do Fundão. Partimos de uma fruta extremamente apreciada para dar uma nova vida às cerejas que não cumprem os requisitos para venda em fresco, valorizando a matéria-prima na sua totalidade, incluindo caroços e pedúnculos. Temos também trabalhado outros ingredientes nacionais reconhecidos, da Pera Rocha do Oeste ao Moscatel de Setúbal. E vamos continuar a fazê-lo no futuro próximo.
São projetos diferentes, mas existe uma lógica comum: partir de ingredientes com qualidade e identidade e encontrar formas de lhes dar uma nova expressão através do vinagre. É assim que origem, autenticidade ou sustentabilidade deixam de ser conceitos abstratos e passam a estar materializados naquilo que colocamos no mercado.
Existe hoje uma maior curiosidade por parte dos consumidores em conhecer a história, a origem e os ingredientes por detrás dos produtos que compra?
Sim, mas diria que essa curiosidade vem acompanhada de maior exigência. Já não basta colocar uma origem ou contar uma boa história numa embalagem; o consumidor quer perceber o que essa informação significa efetivamente para o produto e por que razão deve ser relevante na sua escolha. Isso obriga as marcas a serem mais consequentes. Se destacamos uma matéria-prima, temos de explicar o que ela acrescenta. Se falamos de sustentabilidade, essa preocupação tem de estar traduzida em decisões concretas.
Para o vinagre, esta exigência é positiva porque permite trazer para primeiro plano dimensões que durante muito tempo ficaram escondidas atrás do produto final. Quando compreendemos a origem dos ingredientes, os processos e as escolhas por detrás de cada referência, deixamos de olhar para o vinagre como um produto indiferenciado e passamos a reconhecer toda a riqueza da categoria.
Quando se trabalha uma categoria histórica, como se encontra o equilíbrio entre respeitar a tradição e introduzir inovação suficiente para continuar a ser relevante?
O primeiro passo é distinguir aquilo que é verdadeiramente essencial na categoria daquilo que resulta apenas de hábitos que se foram cristalizando ao longo do tempo. Respeitar a tradição não significa preservar tudo exatamente como sempre foi feito; significa compreender o conhecimento que existe por detrás do produto e perceber onde faz sentido evoluir.
Vejo, por isso, a tradição mais como um ponto de partida do que como uma fronteira. Quanto melhor conhecemos aquilo que veio antes, maior é a capacidade de inovar com intenção e evitar criar novidade apenas pela novidade. Uma categoria histórica não precisa de abandonar as suas raízes para continuar relevante. Precisa de conseguir reinterpretá-las à luz da forma como hoje cozinhamos, escolhemos e consumimos.
A gastronomia pode ser uma ferramenta para mudar a perceção de categorias tradicionalmente associadas apenas à funcionalidade?
Sem dúvida. A gastronomia tem a capacidade de mostrar, na prática, aquilo que uma marca dificilmente conseguiria explicar apenas através da comunicação. Quando um ingrediente surge numa utilização inesperada, numa harmonização diferente ou desempenha um papel determinante no equilíbrio de um prato, a perceção sobre ele começa naturalmente a mudar. No vinagre isso é particularmente evidente. Podemos explicar que existem utilizações para além do tempero de uma salada, mas experimentá-lo numa redução, numa sobremesa, com um queijo ou integrado num prato pensado em função do seu perfil gera uma compreensão completamente diferente. É também por isso que a colaboração com chefs é relevante para a Moreno. Não se trata apenas de associar a marca à gastronomia, mas de trabalhar com quem conhece profundamente os ingredientes e consegue explorar possibilidades que ajudam o consumidor a vê-los de outra forma.
Que papel têm a embalagem, a comunicação e a identidade visual na construção de uma nova perceção sobre um produto que os consumidores já conhecem?
São muitas vezes o primeiro sinal de que estamos perante uma proposta diferente. Numa categoria conhecida e com códigos muito estabelecidos, a embalagem e a identidade visual podem interromper o automatismo da escolha e levar o consumidor a olhar novamente. Mas essa mudança só é eficaz se estiver alinhada com o produto. Na Moreno, queremos que a forma como a marca se apresenta traduza a ambição que temos para a categoria: dar maior protagonismo ao vinagre e mostrar a diversidade que existe dentro deste universo. A comunicação completa esse trabalho ao explicar o que distingue cada proposta, como pode ser utilizada e por que razão determinada matéria-prima ou perfil faz a diferença. Quando produto, packaging e comunicação contam a mesma história, a mudança de perceção torna-se muito mais consistente.
Em que medida a inovação de uma categoria pode estar mais na forma como se comunica e utiliza um produto do que propriamente na sua fórmula?
A inovação não acontece apenas dentro do produto. Existe também muito valor por descobrir na forma como o contextualizamos, apresentamos e utilizamos.
Por vezes, uma nova ocasião de consumo pode ser tão transformadora para uma categoria como uma nova receita. Mostrar que um vinagre pode finalizar um prato, complementar uma sobremesa ou ser escolhido em função de uma harmonização altera a relação do consumidor com o produto sem que seja necessário mudar aquilo que está dentro da garrafa.
Inovar também é, por isso, criar contexto. A comunicação pode conferir visibilidade a novas possibilidades, mas sempre a partir da autenticidade do produto. Caso contrário, estamos apenas a mudar a narrativa e não verdadeiramente a acrescentar valor.
O consumidor está disponível para pagar mais por um produto tradicional quando percebe uma diferença clara em qualidade, origem ou experiência?
Acredito que sim, mas essa disponibilidade não deve ser tomada como garantida. Numa categoria tradicional existe normalmente uma referência de preço muito consolidada e, para ultrapassá-la, temos de dar ao consumidor razões concretas para escolher de outra forma. A diferença pode estar no sabor, na versatilidade, no processo, na matéria-prima, na própria embalagem ou na experiência proporcionada, mas tem de ser clara, credível e relevante. Por isso, mais do que perguntar se o consumidor está disposto a pagar mais, interessa-nos perceber se estamos a criar valor suficiente para que queira escolher diferente. Quando isso acontece, o preço deixa de ser o único critério de decisão.
Quais são hoje os principais desafios para uma marca como a Moreno num mercado em que muitas categorias disputam atenção num linear cada vez mais saturado?
O primeiro desafio é interromper o automatismo. Num linear com muitas referências, o consumidor toma inúmeras decisões em poucos segundos e, numa categoria tão familiar como o vinagre, existe uma tendência natural para repetir escolhas, sem sequer ponderar. Mas chamar a atenção não chega. A proposta tem de ser imediatamente compreensível: o consumidor precisa de perceber rapidamente o que diferencia aquele produto e o que lhe pode acrescentar. Para a Moreno existe ainda uma ambição maior: não queremos apenas conquistar espaço dentro do linear, queremos aumentar a relevância da própria categoria. Se conseguirmos trazer mais curiosidade, experimentação e diversidade ao universo dos vinagres, estaremos não só a disputar uma escolha entre marcas, mas também a contribuir para criar valor para todo o mercado.
Como se cria desejo numa categoria que, à partida, não é vista como aspiracional?
O desejo não se cria simplesmente tornando um produto mais sofisticado. Cria-se quando conseguimos fazer com que o consumidor descubra nele algo que antes não via. Na Moreno, isso significa transformar familiaridade em curiosidade: despertar vontade de provar um perfil diferente, conhecer a matéria-prima que lhe deu origem ou explorar novas formas de utilização que tragam mais criatividade à mesa. Uma categoria começa a ganhar desejo quando deixa de ser comprada apenas porque é necessária e passa a ser escolhida porque inspira, surpreende e convida à experimentação. É essa passagem da função para a descoberta que queremos promover.
Acredita que existem outras categorias alimentares maduras que ainda estão subvalorizadas e podem ser reinventadas pelas marcas?
Sem dúvida. A alimentação está cheia de produtos que utilizamos há gerações e sobre os quais quase deixámos de pensar precisamente porque fazem parte do quotidiano. Isso não significa que tenham esgotado o seu potencial; pode significar simplesmente que deixámos de os questionar. As maiores oportunidades estarão, na minha opinião, onde existe uma combinação de familiaridade e espaço por explorar: categorias com história e utilização consolidada, mas onde ainda seja possível trabalhar melhor o produto, os processos, a diversidade ou as ocasiões de consumo. Para as marcas, o desafio está em identificar valor onde o consumidor já deixou de procurar novidade e conseguir torná-lo novamente visível.
Que importância têm a experimentação e a educação do consumidor quando o objetivo é alterar hábitos de utilização de um produto?
São fundamentais, sobretudo quando os hábitos estão muito consolidados. Podemos comunicar novas utilizações, mas há uma parte da mudança que só acontece quando o consumidor experimenta e percebe por si próprio o impacto que determinado ingrediente pode ter. Educar, no caso do vinagre, passa por explicar diferenças, sugerir harmonizações, mostrar utilizações menos óbvias e ajudar a escolher a referência adequada para cada ocasião. A experimentação transforma depois esse conhecimento em experiência. É assim que se alteram hábitos de forma mais natural: não apenas dizendo ao consumidor que deve utilizar um produto de outra maneira, mas dando-lhe razões e ferramentas para querer fazê-lo.
Como é que a Moreno mede o sucesso deste trabalho de reposicionamento: notoriedade, experimentação, crescimento da categoria, valor médio ou mudança de perceção?
O sucesso não pode ser lido através de um único indicador, porque aquilo que estamos a construir também não acontece numa única dimensão. Naturalmente, acompanhamos indicadores de negócio e de marca, mas interessa-nos igualmente perceber a evolução da relação do consumidor com a categoria: se começa a reconhecer diferenças entre referências, se procura novas utilizações e se demonstra maior disponibilidade para experimentar.
Para nós, crescer enquanto marca é importante, mas existe uma ambição mais ampla: contribuir para aumentar o interesse, a diversidade e o valor associados ao universo dos vinagres. Conseguir crescer e, simultaneamente, tornar a categoria mais relevante para o consumidor será um sinal importante de sucesso.
O que é que esta estratégia ensinou à Moreno sobre inovação que provavelmente não teria aprendido se tivesse seguido um caminho mais convencional de lançamento de novos produtos?
Ensinou-nos, sobretudo, que inovar começa por fazer as perguntas certas antes de procurar respostas novas. Quando trabalhamos uma categoria com tanta história como o vinagre, é fácil assumir que conhecemos os seus limites e concentrarmo-nos apenas em acrescentar mais uma referência ao mercado. O caminho que temos seguido obrigou-nos a olhar primeiro para aquilo que ainda não estava suficientemente explorado. Percebemos também que a inovação ganha força quando resulta da combinação de diferentes conhecimentos. A aproximação à gastronomia, o trabalho com matérias-primas com identidade e a colaboração com parceiros de outros universos levam-nos a soluções que dificilmente surgiriam se o processo estivesse fechado apenas dentro da categoria. A principal aprendizagem talvez seja esta: nem toda a inovação começa com a pergunta “o que podemos lançar a seguir?”. Por vezes começa com “o que ainda não estamos a ver naquilo que já temos?”.
Se tivesse de resumir numa ideia o futuro das marcas em categorias maduras, diria que é preciso criar algo novo ou ensinar o consumidor a olhar de outra forma para aquilo que já existe?
Diria que é preciso saber fazer as duas coisas, mas pela ordem certa. Antes de criar algo novo, vale a pena perceber se já explorámos verdadeiramente todo o valor daquilo que existe. Numa categoria madura, a inovação mais relevante nem sempre será aquela que apresenta ao consumidor algo que nunca viu. Pode ser aquela que o faz parar perante um produto que conhece há anos e descobrir nele uma qualidade, uma utilização ou uma experiência à qual nunca tinha prestado atenção. No fundo, o futuro das categorias maduras não depende apenas da capacidade de criar novidade, mas da capacidade de voltar a despertar curiosidade. Quando uma marca consegue fazer o consumidor olhar novamente para aquilo que julgava conhecer, cria espaço para mudar perceções, transformar hábitos e desenvolver inovação com verdadeiro significado.
