A Manteigaria afirma-se como uma das marcas mais emblemáticas na valorização do pastel de nata, elevando este ícone da doçaria portuguesa a uma experiência autêntica e sensorial. Desde a sua fundação, em 2014, a marca tem conquistado não só o público nacional, mas também mercados internacionais, mantendo sempre o compromisso com a tradição, a qualidade e a transparência do processo artesanal.
Por Sandra M. Pinto
Jaime Soares, diretor-geral da Manteigaria Portugal, partilha a visão estratégica por detrás da expansão da marca, os desafios da internacionalização e a importância de preservar a identidade portuguesa num contexto global cada vez mais competitivo.
Quais foram os critérios-chave na escolha das novas localizações, tanto em Portugal como no estrangeiro?
A Manteigaria tem sido muito acarinhada por parte dos apreciadores de pastéis de nata. Desde a sua criação, em 2014, até aos dias de hoje, os clientes pedem novas aberturas nas mais diversas localidades. Quer em cidades onde já contamos com presença há alguns anos, como é o caso de Lisboa e Porto, quer em cidades onde nos pedem uma loja de proximidade para não terem de se deslocar aos grandes centros, como foi o caso de Braga e Cascais. Para chegar a novas localidades é necessário estarem reunidos determinados fatores, como localização, público-alvo e características do espaço. É também importante a forma como operacionalizamos uma nova abertura. Fora de Portugal, verificámos que estavam reunidas condições em Madrid, Paris, Bordéus, Macau e agora Hong Kong, onde temos responsáveis a gerir as novas aberturas em cada um destes mercados – fator determinante para o crescimento sustentado de uma marca tão promissora como é a Manteigaria.
Como equacionam o equilíbrio entre consolidar presença em cidades já existentes e explorar novos mercados internacionais?
Consolidamos a nossa presença nas diversas geografias com base no compromisso de manter sempre os critérios de qualidade a que já habituámos os nossos consumidores. Começando pela produção artesanal de excelência, passando pela escolha criteriosa das matérias-primas e a constante atenção ao detalhe, garantimos que o produto que oferecemos em qualquer uma das nossas fábricas se mantêm com a mesma qualidade, independentemente da sua localização.
De que forma a experiência de assistir ao fabrico artesanal influencia a perceção da marca e a fidelização do cliente?
A Manteigaria é uma experiência altamente sensorial. Numa visita a qualquer uma das nossas lojas é possível assistir ao processo de produção, despertando uma ligação dos nossos clientes à marca, mas acima de tudo ao produto. Ao visitar-nos é possível ver processo de fabrico, sentir o aroma a cada fornada, ouvir o toque do sino que assinala novos pastéis acabados de sair e saborear o pastel de nata na sua verdadeira essência. Ao vivenciar tudo isto os nossos visitantes criam uma ligação com a marca e com o produto, pois vivem todo o processo e confirmam a autenticidade do que oferecemos. Acreditamos que esta é a base para aproximar os clientes da marca e potenciar a sua fidelização.
Como comunicam o “sabor tipicamente português” a públicos estrangeiros, que talvez não conheçam os Pastéis de Nata?
Procuramos apresentar o pastel de nata não apenas como um produto, mas como uma experiência profundamente ligada à cultura portuguesa. O “sabor tipicamente português” transmite-se através da combinação entre tradição, autenticidade e proximidade. Mesmo para quem nunca provou um pastel de nata, há elementos universais que criam ligação imediata: o contraste entre a massa folhada crocante e o creme suave, o aroma acabado de sair do forno e o ritual de o comer ainda morno, muitas vezes acompanhado de um café. Ao mesmo tempo, fazemos questão de contextualizar a origem e a herança artesanal do produto. Mostrar o processo de fabrico ao vivo, preservar a receita tradicional e criar espaços inspirados na cultura portuguesa, ajuda-nos a transformar uma simples degustação num primeiro contacto com a gastronomia portuguesa.
Qual a importância de manter o modelo de “fábrica com montra” em todas as novas lojas?
O modelo de mantermos a produção visível é uma parte essencial e indispensável da identidade da Manteigaria. Só assim é possível oferecer a experiência da produção do pastel de nata, de forma totalmente transparente com os nossos mestres pasteleiros em plena atividade artesanal.
Mais do que vender um produto, queremos partilhar o processo que está por detrás de cada pastel. Ver os pastéis a serem feitos no momento, sentir o aroma vindo do forno e acompanhar as diferentes etapas da produção, cria a ligação com a marca que já descrevemos.
Este conceito também reforça os valores de autenticidade, frescura e qualidade que associamos à tradição portuguesa. Manter este modelo garante uma experiência consistente e fiel à essência da Manteigaria.
Existem planos para criar experiências digitais ou interativas, como apps ou storytelling sobre a Manteigaria?
A inovação digital pode ser uma extensão natural da experiência da Manteigaria, desde que mantenha a autenticidade e o carácter artesanal que definem a marca. Mais do que criar ferramentas digitais, o interesse passa por encontrar formas de aproximar ainda mais as pessoas da cultura e da história associadas ao pastel de nata e ao saber fazer português.
Apesar de ser possível a produção de conteúdos de storytelling sobre a origem do produto, bastidores da produção artesanal, ou até experiências interativas em loja, entendemos que, numa era cada vez mais tecnológica e menos pessoal, a Manteigaria opte pela proximidade real e por oferecer uma experiência única. Mesmo que possam surgir algumas experiências digitais e tecnológicas, a que somos naturalmente sensíveis, será sempre como complemento da experiência física, nunca na sua substituição.
A receita e os processos são adaptados de alguma forma aos gostos locais ou mantêm-se 100% fiéis à tradição portuguesa?
A receita mantém-se sempre fiel à tradição portuguesa, mas é igualmente importante estarmos atentos aos hábitos de consumo dos locais e saber fazer eventuais adaptações, desde que isso não implique uma alteração significativa no produto ou comprometa a autenticidade da marca.
Quantas novas contratações foram necessárias para estas aberturas e como se gere a formação de equipas em diferentes países?
No total, entre as quatro aberturas mencionadas, estão contemplados cerca de 60 novos postos de trabalho criados. Em Portugal estas novas aberturas asseguram a criação de pelo menos 36 novos empregos. Em Bordéus, a nova unidade vai abrir com 12 novos contratados e em Hong Kong 12 novos funcionários assegurarão a operação Manteigaria nesta fase inicial. Todas as novas equipas são formadas pelos nossos mestres pasteleiros que são deslocados para estas novas unidades, de forma a garantir a continuidade da nossa receita e a atenção ao detalhe que a marca exige.
Como garantem a consistência de sabor e qualidade à medida que a rede cresce?
Garantir a consistência do sabor e da qualidade é uma prioridade fundamental para a Manteigaria, sobretudo à medida que a marca cresce. Essa consistência começa na criteriosa seleção e definição das matérias-primas, com padrões muito rigorosos e coerentes em todas as lojas. Também os fornos e os restantes equipamentos são cuidadosamente escolhidos e uniformizados, para assegurar que o processo de produção mantém sempre as características técnicas e os mesmos resultados.
Outro fator essencial é a formação contínua das equipas. Os novos pasteleiros são acompanhados por profissionais mais experientes, num processo muito próximo de transmissão de conhecimento e de saber-fazer artesanal, promovendo a grande atenção para o detalhe, desde a preparação da massa até ao ponto exato da cozedura.
Paralelamente, há procedimentos operacionais bem definidos e um acompanhamento constante da qualidade e da experiência em loja. O objetivo é que cada pastel de nata mantenha a sua identidade: crocante, fresco e acabado de sair do forno, independentemente da localização.
Há planos de expansão para outros continentes ou países em 2026/2027?
A Manteigaria está disponível para novas geografias, sempre que existam oportunidades relevantes, contudo não temos nada confirmado no curto prazo.
Vê oportunidades de diversificação do portefólio de produtos ou de serviços, mantendo o Pastel de Nata na pole position?
Na Manteigaria, em Portugal, somos orgulhosamente tradicionais, mas também estamos abertos a inovação. À medida que a marca se vai consolidando no mercado, temos incluindo novas referências de bebidas, acrescentamos também novos produtos de merchandising, como o tote bag em algodão, ou as meias produzidas em Portugal que foram muito bem recebidas.
Quais são as estratégias de comunicação para atrair tanto turistas como clientes locais?
A comunicação da Manteigaria procura equilibrar duas dimensões muito importantes: ser um ponto de descoberta para quem visita Portugal e, ao mesmo tempo, continuar a fazer parte do dia a dia dos clientes locais.
No caso dos turistas, existe uma forte componente de experiência e de valorização da cultura portuguesa. A localização das lojas, a produção artesanal visível ao público, o look & feel da marca e o atendimento próximo, ajudam a criar uma experiência autêntica e memorável, transmitindo o que Portugal tem de melhor.
Os clientes locais são os nossos verdadeiros embaixadores devido à consistência e qualidade do produto. A partir daqui constrói-se uma relação de confiança ao longo do tempo. Esta relação é atestada pelas avaliações que todos os dias recebemos nas diversas plataformas. A Manteigaria não é um destino turístico, mas sim uma referência de excelência que os portugueses reconhecem como sua e como local.
As estratégias de comunicação refletem o ponto comum entre ambos os públicos: a autenticidade. Seja para alguém que prova um pastel de nata pela primeira vez ou para quem já faz parte da rotina da marca, o objetivo é oferecer sempre uma experiência genuína, simples e fiel à tradição portuguesa.
De que maneira a presença nas redes sociais tem contribuído para o crescimento da marca internacionalmente?
As redes sociais têm hoje um papel muito importante no crescimento e notoriedade internacional da Manteigaria, porque permitem levar a experiência da marca muito além do espaço físico das lojas.
Sendo um produto tão visual e sensorial, o pastel de nata adapta-se naturalmente ao universo digital. O processo artesanal, o momento em que o Pastel sai do forno, a textura da massa folhada ou o ambiente das lojas são elementos que despertam curiosidade e geram uma forte ligação emocional com públicos de diferentes países.
As plataformas digitais permitem-nos contar a história da marca e da tradição portuguesa de uma forma mais próxima e contínua. Muitos clientes acabam por descobrir a Manteigaria ainda antes de visitarem as lojas, através de conteúdos partilhados por criadores de conteúdo, viajantes ou pela própria marca.
Existe também um efeito muito relevante de recomendação e partilha espontânea. A experiência Manteigaria é muito visual e memorável, o que contribui para aumentar organicamente a visibilidade da marca junto de novos públicos. Além da vertente de notoriedade, as redes sociais funcionam como uma extensão da experiência em loja, reforçando os valores que definem a marca.
