Opinião de Pedro Assunção, organizador do TEDxPorto
A Marca Portugal precisa de Cristiano Ronaldo?
Há mais uma polémica à volta de Cristiano Ronaldo. Desta vez, com Jorge Jesus pelo meio. E talvez exista aqui um paralelismo curioso: se, segundo a tradição cristã, Jesus teve uma relação algo polémica com Deus, agora Cristiano Ronaldo parece ter encontrado em Jesus a sua própria questão teológica. Para os mais fervorosos adeptos de futebol, certamente não será uma comparação assim tão descabida.
Mas não é sobre futebol que quero escrever. É sobre Cristiano Ronaldo enquanto marca e sobre aquilo que a sua marca representa para Portugal.
Nos últimos dias, Cristiano Ronaldo voltou a demonstrar uma das características mais poderosas da sua marca: o controlo da própria comunicação. Depois da polémica com Jorge Jesus, não precisou de esperar por uma conferência de imprensa para comunicar e publicou diretamente nas suas redes sociais. Uma fotografia, algumas palavras ou, por vezes, quase nada, são suficientes para gerar milhões de reações e alimentar a conversa nos meios de comunicação.
Em 2025, o IPAM avaliou a marca Cristiano Ronaldo em 850 milhões de euros, mais 325% do que em 2020. Podemos discutir a metodologia e o valor exato, mas é difícil ignorar a dimensão do fenómeno. Estamos perante uma marca pessoal portuguesa com uma capacidade de gerar atenção que poucas marcas nacionais conseguem igualar.
Durante anos, a marca Ronaldo e a marca Portugal cresceram lado a lado. Portugal beneficiou da notoriedade internacional de Ronaldo e Ronaldo beneficiou da força emocional de representar Portugal. A associação tornou-se tão natural que quase deixámos de pensar nela.
Estamos, agora, a aproximar-nos do momento em que Cristiano Ronaldo deixará de representar a Seleção, e isso levanta uma reflexão interessante para a marca Portugal: como continuar a ser reconhecida e, sobretudo, relevante, quando uma das suas maiores referências internacionais deixar de estar presente?
Há uma diferença entre reconhecimento e relevância. Uma marca pode continuar a ser conhecida e, ainda assim, deixar de ser desejada ou escolhida.
Algo que aprendi nas aulas do Professor Carlos Brito é precisamente a importância de uma marca conseguir manter-se reconhecida e relevante para alcançar um resultado único e atrativo. Esta questão aplica-se também a Portugal.
O desafio, por isso, não será encontrar um novo Ronaldo. Não será possível fazê-lo. Será garantir que Portugal tem outras razões para continuar a captar atenção, a gerar interesse e a ocupar um espaço relevante na cabeça das pessoas.
Que outras marcas portuguesas queremos que o mundo reconheça? Que pessoas, empresas, cidades, produtos e manifestações culturais queremos associar a Portugal? E, sobretudo, que significado queremos construir a partir dessas associações? Porque Portugal não pode depender de uma única pessoa para se manter relevante.
O momento em que Ronaldo deixar de representar a Seleção não tem de significar o fim desta associação. Pode ser uma oportunidade para Portugal passar de uma marca muito dependente de uma grande referência para uma marca com várias referências fortes e continuar a construir marcas de valor.
Lipton vs. Fuze Tea: uma guerra de marketing que vale a pena acompanhar
