«A marca Operação Nariz Vermelho é o sonho de qualquer marketeer»
Duas mãos não chegam para contar o número de anos há que a Operação Nariz Vermelho (ONV) leva os Doutores Palhaços aos hospitais portugueses. A organização sem fins lucrativos iniciou esta semana a celebração dos seus 20 anos e, para assinalar o marco, apresenta uma nova imagem.
Rosária Jorge, directora-executiva da Operação Nariz Vermelho, conta que esta não é a primeira mudança na ONV enquanto marca, mas que o processo de evolução tem sido sempre natural. Em entrevista à Marketeer, a responsável sublinha que a consistência de posicionamento é o mais importante para a consolidação de uma marca e que têm tido cuidado para nunca defraudar expectativas.
Com a celebração do 20.º aniversário, não deverá ser diferente, sento que estão também previstos outros momentos de comunicação e interacção com o público, incluindo um musical e uma campanha de agradecimento.
Acompanhe a conversa com Rosária Jorge na íntegra:
A Operação Nariz Vermelho comemora este ano o seu 20.º aniversário. Ao longo deste tempo, a missão tem-se mantido intacta, mas a comunicação sofreu alterações. Como descrevem a evolução da ONV enquanto marca?
A marca Operação Nariz Vermelho é, na verdade, o sonho de qualquer marketeer. Uma marca que espelha uma missão muito empática: as áreas sociais que as pessoas mais valorizam são a área da saúde e o trabalho feito junto das crianças, sendo que a Operação Nariz Vermelho junta as duas e, por isso, tem um ponto de partida muito positivo.
O nome é muito forte, trazendo imediatamente o imaginário da linguagem de palhaço, o logotipo reflecte a actuação nos espaços de saúde, o trabalho dos Doutores Palhaços, através do nariz vermelho e o benefício junto do nosso público-alvo (as crianças nos hospitais) – o sorriso.
Posto isto, a evolução tem sido muito natural, sempre tendo em mente que o mais importante para a consolidação de uma marca é a consistência de posicionamento e estratégias de comunicação ao longo do tempo. Como se pode esperar, a comunicação começou pela construção de notoriedade e benefício – levar alegria às crianças nos hospitais –, sendo que, mais tarde, quisemos trabalhar a construção da profissão do Doutor Palhaço, reforçando a necessidade de contar com artistas profissionais com formação específica em ambiente hospitalar, para assegurar a qualidade e excelência do nosso trabalho junto das crianças.
Em todas as circunstâncias, é fundamental reforçar a credibilidade do nosso trabalho, que passa por assegurar a medição do impacto e a comunicação do mesmo de forma simples e directa.
Ao mesmo tempo, sendo a marca a própria organização, é fundamental assegurar uma gestão de excelência, com rigor e profissionalismo, comunicando os resultados com transparência e tendo a informação facilmente acessível, de modo a que a sociedade reconheça a importância e qualidade do nosso trabalho e esteja disposta a apoiar a associação, viabilizando a sua sustentabilidade financeira e a sua actuação a longo prazo nos 17 hospitais públicos.
A base de toda a comunicação é passar de forma clara a nossa missão de levar alegria à criança hospitalizada, aos seus familiares e profissionais de saúde, através da arte e imagem do Doutor Palhaço, de forma regular e como uma equipa de profissionais com formação específica. Missão esta que se confunde com o benefício da nossa marca: “Melhoramos a qualidade de vida da criança hospitalizada (e dos seus familiares e profissionais do hospital)”.
Qual é o posicionamento da ONV hoje?
A Operação Nariz Vermelho é uma marca alegre, bem-disposta, com humor (o do palhaço), empática, muito próxima e ao, mesmo tempo, profissional, séria, credível e de confiança. No seu ADN estão a alegria, os Doutores Palhaços e as crianças.
Intuitivamente, todos acreditamos que as crianças deveriam poder estar sempre alegres, que toda a gente deveria ter tido uma infância alegre e feliz, cheia de brincadeira. Estes são os insights relevantes para a nossa marca e missão.
As crianças que estão doentes acabam por perder a possibilidade de brincar, pelo facto de estarem no hospital. O trabalho dos Doutores Palhaços é resgatar a capacidade inata das crianças para brincar e, através do encontro da dupla de Doutores Palhaços com cada criança, fazer com que se esqueça que estão doentes, que estão no hospital.
E como o comunicam?
Comunicamos da forma mais tradicional, com campanhas above the line nos vários meios, com envios de relatórios e newsletters por correio, ou mesmo com distribuição directa de materiais de comunicação. Também comunicamos de formas mais inovadoras, com experiências nas várias áreas digitais, com uma presença crescente nas várias redes, experimentando algumas opções, como por exemplo o TikTok, e construindo uma base de dados de doadores e parceiros com quem “falamos” frequentemente. Acreditamos que devemos inovar e experimentar novas áreas e ir ajustando de acordo com os resultados.
Qual foi a campanha mais marcante até hoje?
Tentamos que todas as campanhas sejam marcantes, que cumpram os objectivos de cada momento! Mas uma campanha que posso mencionar é a campanha “À procura do teu sorriso”, cujo conceito se centra na procura do sorriso no quarto de uma criança por uma dupla de Doutores Palhaços. Estes estão a revirar todos os cantos, a remexer nas gavetas e a abrir armários, quando a pergunta da criança chega:
“- O que estão a fazer?
– Estamos à procura do teu sorriso!”
Para assinalar o 20.º aniversário, vão apresentar uma nova imagem especial. Como será esta divulgação?
Por ocasião dos 20 anos, retrabalhámos a nossa linha gráfica, com o objectivo de revitalizar e simplificar os elementos gráficos, e desenvolvemos um selo comemorativo que nos acompanhará ao longo deste ano. O nosso logotipo mantém-se inalterado, porque acreditamos que continua forte, actual e reflecte de forma impactante a nossa missão.
Com quem trabalharam neste projecto? E qual foi o briefing passado?
A Nossa tem sido, já há muitos anos, a nossa agência e trabalhou a nova linha gráfica e a campanha de agradecimento dos nossos 20 anos.
A celebração dos 20 anos reflecte-se num abrir das nossas portas, trazendo o nosso trabalho para fora do hospital, sob a forma de um espectáculo musical para o público infantil – Compasso de Palhaço, pequena sinfonia para as horas vagas – desenvolvido pelo nosso director Artístico e o seu elenco, que percorrerá, a partir do dia 1 de Junho, os hospitais e, no final do ano, terá várias apresentações para o público em geral. Em simultâneo, teremos também uma exposição interactiva nos vários hospitais.
Que outras acções de comunicação têm preparadas ainda para este ano?
Teremos uma campanha de agradecimento à comunidade por nos acompanhar e apoiar ao longo da nossa história, assegurando que a nossa missão continue a ser possível e possamos alargar a abrangência do nosso trabalho.
Quais são as principais dificuldades ou desafios de comunicar uma marca como a ONV, com um propósito solidário?
A maior dificuldade de uma organização do terceiro sector não é surpreendente: é o budget! Centramos a grande maioria da nossa comunicação em parcerias pro bono, de forma a assegurar que a nossa prioridade são os investimentos ligados directamente à missão, sendo que será sempre impossível ter a abrangência e impacto que uma marca com budget de marketing tem.
Texto de Filipa Almeida